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氣勢恢宏綜合體，為何招商成難題？一文「商用地產價值優化」發表后，筆者很榮幸地收到眾多讀者的討論反饋。這些討論意見集中在以下五點：
1）“開發商缺乏做好商業地產開發的意識與機制”：
類似于氣勢恢宏綜合體，為何招商成難題？一文中提到的“CBD城市綜合體開發商只注重外形好不好看而忽視內在使用價值高不高的做法”，就是目前80%商業地產開發商的做法；
2）“電商份額擴大，實體商業面積增加太多”：
隨著電商的發展，線上銷售份額占40%，未來要占60%，現有的實體商業要萎縮，所以新增商業面積肯定招不到商；
3）“消費習慣變得太快，商業地產開發周期長”：
項目按照開工時的消費習慣定位，但等過5年后工程竣工，原來的定位可能已經不適應時代潮流了，導致按照原來定位造的物業招不來商；
4）“商業地產開發量太大，遠遠超過實際需求”：
僅能容納2個城市綜合體的地方建了10個城市綜合體，就算你全部按照定制商業模式開發并做好商業運行性能化設計，也沒辦法把10個城市綜合體全部招滿商；
5）“消費越來越多元化，規劃開發商自己定不了”：
當今消費多元化，變化太快了，商業地產怎么做也跟不上，政府選定的規劃不一定適應當前的消費。政府太難了，開發商太難了，當專家做點評與當消費者做選擇太容易了。
針對讀者們提出的上述五方面意見，筆者經過研究，逐條分析回復如下，請看本文詳解：
一.關于“開發商缺乏意識與做好商業地產開發的機制”
有讀者說：類似文中提到的“CBD城市綜合體開發商只注重外形好不好看而忽視內在使用價值高不高的做法”，就是目前80%商業地產開發商的做法。
對此現象，筆者也十分感慨：
有些重要項目，筆者從他們的設計方案出來就開始關注；也有些項目，甲方會請業內專家開咨詢會來對設計提出意見。近十年來，筆者每年都會數次應開發商之邀去開專家咨詢會。筆者發現，一個怪現狀是：
在專家咨詢會上，一般首先是開發商領導講話，強調該項目請了什么著名機構策劃、請了什么國際著名機構設計，還特別強調這家國際著名設計院曾設計過世界上有名的商業建筑云云。
接下來，是許多專（磚）家附和說這個項目設計得如何好。專家咨詢會就這樣被開成了“歌頌會”。
其實，凡是請到筆者去參加的“專家會”，筆者無一例外都會對項目的規劃、建筑物的形狀、人流集散點、車流集散點、物流集散點、流動線、車流動線、物流動線、垂直交通動線、商家落戶與運行空間、共享空間、設施設備配套、內外交通配套等方面提出自己的意見看法。
比如氣勢恢宏綜合體，為何招商成難題？一文中提到的這個綜合體項目，在項目設計完開工前以及項目土建做到一半時作者兩次被邀請參加專家會：
第一次專家會的主要內容是對建筑設計提意見：筆者提出15條意見請甲方整改，但沒有一條意見得到整改；
第二次專家會是項目土建做到一半時，甲方發現有商家來考察后提出無法落戶以及無法運行問題，所以再次請專家開會，尋求解決問題的辦法：
針對影響商家落戶與運行的問題（差不多還是我上次提出的問題），筆者提出了許多整改辦法。筆者指出：
上次會議我提出的整改是改施工圖，這次我提出的整改是改已經建起來的結構——這個成本是改圖紙的成本50倍；
但如果甲方這次還不停工整改，而是等到項目土建安裝完成、項目竣工后再整改，屆時，整改成本將會是改圖紙的100倍！！
結果，甲方依然選擇了等項目竣工驗收后再整改——因為開發區管委會以及項目總部要求項目2018年年底竣工，2019年6月30日開業，所以甲方說不能停下來搞整改，先滿足2018年年底竣工再說。
結果，項目到2020年的今天也沒有竣工，更不要說開業了。
同濟大學有位老師讀了我的文章后跟我互動說：發生類似問題的主要原因有兩點，一是“無知”，二是“機制”。
我們來詳細分析一下：
01“無知”的具體表現
1.盲目自信：
缺乏“意識”就是“無知”，缺乏“意識”的第一個表現是盲目自信。
盲目自信就看不到問題，也不相信別人指出的問題有多大危害。 筆者一直想不明白，為什么這些開發商要請專家來開會，評審他們的設計？
是因為他們篤定自己邀請國際一流大師策劃、一流大師設計出來的成果一定是非常棒的，所以請專家來開評審會其實是為了證明這個設計是棒的。事實上請來的大多數專（磚）家也沒有令這些開發商失望，多數專家拿了專家費就開始唱贊歌。
這些（磚）家的贊歌聲蓋過了專家指出問題的聲音，麻痹了開發商，使之在項目開始之時就看不到專家指出的問題的危害性嚴重性，不采取措施，錯過了機會；
2. 不懂得正確取舍：
有些甲方為了追求項目回款最快最大化，而犧牲了產品的使用價值。
五年前筆者應邀參加浙江某縣城舉行的專家會，評審一個大型商業地產方案。當來開會的專家們坐定，開發商代表先來給專家們派發信封，信封里除了專家費以外還有一張字條，上面寫道：
“請專家們多提正面意見，以便讓規委會審核通過這個規劃方案”。
其實筆者把方案文本拿到手打開總平圖時就發現，該規劃方案上建筑物業布局的設計搞錯了：
外圍包上沿街鋪，中圍里面插塔樓
內核塞上大商業，內外不通客不留
解釋一下，就是該項目的四條長邊為外面第一圈，第一圈都是二層的一拖二商鋪； 第二圈是四棟塔樓插一圈；
兩個圈里面的核心部分是6000平方米一層共四層的商業樓，未來打算引進一個大型綜合超市。盡管甲方打招呼多說贊成的話，但筆者一看這個布局未來商業是不會活的，就提了四條意見：
1）這么多對外開門的臨街商鋪會破壞綜合體項目的營商環境；
2）核心商業布置在中間，從任何一側道路進到核心商業的入口均超過40米——這樣的核心商業是不會有人進去的。
因為布置核心商業的目的之一就是提升人氣使街鋪的價值提升，但本案核心商業這樣的布局帶不來人氣，沿街商鋪價值也就得不到提升；
3）四棟塔樓（酒店式公寓）布置在外圍第二圈，但沒有一個塔樓有配套地面集散地，有兩棟塔樓的朝向也有問題，這種酒店公寓是賣給人家做住房用的，朝向不好又缺乏配套小院子集散地，公寓價值會大打折扣；
4）該規劃因項目上各類物業產品均沒有得到使用功能與配套滿足，導致價值低下。
會開好后筆者回上海了，兩年后我突然想起這個項目了，就打電話給項目所在縣城的規劃局副局長詢問項目情況，得到的回答是：
這個項目爛尾了——開發商結構封頂后商鋪銷售不好，公寓銷售不好，核心商業也招不來商，開發商后續資金鏈斷了，爛尾了。
筆者理解，這個項目之所以這樣規劃設計，是因為甲方老板想追求臨街商鋪面積與位置最大化。
但問題是，這樣的規劃忽視了集中商業的通達要求，忽視了酒店公寓的環境配套要求——最后結果是缺乏集中商業帶來的人氣臨街商鋪賣得不好、酒店公寓缺乏了環境配套也買不好，滾動開發滾動不起來，資金鏈斷裂，項目無可避免地爛尾了。
02缺乏“機制”的原因探討
在氣勢恢宏綜合體，為何招商成難題？一文中所舉的例子是“缺乏糾錯機制”以及發現了問題改不了，是因為“缺乏預算”。
其實，除了缺乏糾錯機制與預算以外，還有一個“缺乏機制”的表現是 “考核機制”客觀上鼓勵出殘次品：
開發商管理和考核大型商業房地產項目的開發大都會沿用他們傳統的住宅或寫字樓項目的管理機制和考核機制，在這種機制下，考核的節點有：
1）投資控制；2）工期目標；3）質量目標；4）安全目標；5）銷售目標。
這個考核機制的設計體現了傳統的項目管理考核思路：
“在規定的工期內和投資預算內安全地完成項目建設任務，建設質量符合驗收標準，并實現預定的銷售目標”。
大項目每個節點目標實現，獎勵金額都有數百萬甚至數千萬。有的項目案子發現了問題整改不了、帶病建起來是因為：
1）整改問題要增加投資——投資控制目標無法實現了；
2）整改問題要增加工期——工期控制目標無法實現了；
3）整改問題增加了工期不能及時竣工銷售——銷售目標受影響了；
以上三點都有可能導致公司允諾的給項目管理團隊的獎勵拿不到了，所以開發商管理人員干脆就選擇不改了。
實際上，開發大型城市綜合體實質是系統工程，是產業鏈組合，發現問題不整改很多情況下不是因為開發商管理人員不懂，而是因為其內部獎勵機制制約了他們去整改，鼓勵了他們去追求“省錢”目標“進度”目標而犧牲使用價值；
另一方面，缺乏做好商業地產的“機制”，關鍵是缺乏“問責機制”：
大地產公司一次又一次把大型城市綜合體做爛了，但這些公司的頭頭腦腦的沒有一個被“問責”的，特別是大型國有房地產公司領導都是任期制，他這一任上管理開發的項目結果是由其繼任者承擔的，管他做好做爛，結果與其無關；
而中小型民營房企缺乏問責機制，民企的老板自己會被市場問責，做爛了商業地產，有的陷入家破人亡的慘境，有的為躲債逃亡海外不敢回。
二.關于“電商份額擴大，實體商業面積增加太多”
有讀者說：電商份額擴大，實體商業面積增加太多。隨著電商發展，線上銷售份額占40%，未來要占60%，現有的實體商業要萎縮，所以新增商業面積肯定招不到商。
對于這個老生常談的問題，作者認為不全對：
1. 電商銷售份額在整個社會消費品零售總額中的占比的確在不斷擴大，而且還有繼續擴大的趨勢：
2009年到2019年這十年間，我國電商線上銷售額從2600億增加到2019年的10萬億，增長了38倍。這十年間，電商銷售份額在整個社會消費品零售總額中的占比也從2009年的2%到2019年的24%，增長了12倍；
2. 但是，2009年我國GDP是33萬億，2019年增加到了100萬億，增加了3.03倍。而社會消費品零售總額從2009年的13萬億增加到了2019年的41萬億，增加了3.15倍。
我們把2019年的社會消費品零售總額41萬億減去2009年社會消費品零售總額13萬億，再減去2019年的電商線上銷售10萬億人民幣，這10年間還凈增了18萬億，這18萬億是已經去掉了2009年的社會消費品零售總額，再去除了2019年電商銷售額后的新增線下銷售額，這個蛋糕有多大，大家可以想象一下！
3. 從上述分析可以看出，這十年以來，電商銷售占比是增加了不少，但線下銷售也在增加，且增加的幅度要大于電商線上銷售增加的幅度。
換句話說，電商增加的銷售額只是吃掉了社會消費品零售總額增量的小部分，大部分的增量留給了線下銷售。新增的線下銷售約是電商銷售增長的2倍，而且還在擴大。
所以，一些讀者提出的電商銷售在社會消費品零售總額中占比已經達到40%，未來要達到60%的推論是不正確的；
4. 過去十年是電商發展的黃金十年，電商線上銷售額每年以百分之十幾增加，受影響最明顯的是百貨店與超市（大賣場），因為他們銷售的商品是最容易被線上銷售取代的，這就是為什么我們近幾年看到百貨店與大賣場逐漸凋零萎縮，許多門店關門的原因。
那么，十年以來在社會消費品零售總額中大幅增加的線下銷售有哪些呢？
筆者粗略分析了一下，十年以來在以下這五大領域銷售額增長特別快：
1）海外旅游消費數額巨大：
據有關信息透露，2019年中國人海外旅游購物消費5600億美元，折合人民幣近4萬億元；
2）奢侈品銷售增幅巨大：
2019年全國的奢侈品銷售總額無據可查，但有兩個信息，一是恒隆地產董事長陳啟宗表示恒隆內地門店去年奢侈品銷售增長幅度在20%到30%之間；二是北京SKP購物中心2019年銷售額達135億人民幣,其中八成為奢侈品銷售；
3）餐飲業呈爆發式增長：
盡管中共十八大后公款餐飲消費得到遏制，但餐飲業總體還是增長迅速。筆者去年去河南出差，看到河南餐飲協會透露一個信息：河南省的餐飲業銷售額十年間增長十倍。
4）親子娛樂、教育培訓發展迅猛；
5）文化旅游、體育健身、保建養生等熱門項目成為消費新寵；
上述新業態圖片來自互聯網：
圖一是我司提供全過程商業運行性能化設計服務的“開封星光天地購物中心”演藝廳疫情過后恢復營業性演出人氣爆棚情景；
圖二為我司提供全過程商業運行性能化設計服務的“揚州五彩世界生活廣場”親子樂園疫情過后恢復營業人氣爆棚情景；
圖三是我司提供全過程商業運行性能化設計服務的“四川樂山世豪廣場購物中心”婚慶天地疫情過后恢復營業人氣爆棚情景；
圖四、圖五是“揚州五彩世界生活廣場”餐飲樓層疫情過后恢復營業人氣爆棚情景；
圖六是“揚州五彩世界生活廣場”輕奢天地疫情過后恢復營業人氣爆棚情景。
三.關于“消費習慣變得太快，商業地產開發周期長”
有讀者說：項目按照開工時的消費習慣定位，但等過5年后工程竣工，原來的定位可能已經不適應時代潮流了，導致按照原來定位造的物業招不來商。
筆者認為，把招不來商歸因于消費變化太快太牽強。
我們來分析一下這個理由為什么不成立：
1. 五年后招不來商的商業定位，其實即便在五年前做好定位時立馬招商也是招不來的。
假定五年前你把主力店定位為已經走下坡路的百貨店加大賣場，那你的商業定位本身就是“不識時務”，不要說今天你招不到，就是五年前你也同樣招不到這樣的主力店了，沒有主力店聚客，其余店鋪你根本就招不來商；
2. 五年以后招不來商的商業定位是落后的商業定位，沒有前瞻性。
消費變化是一個漸進而非突變的過程，如果說一個商業定位5年都管不了，那這個商業定位太落后了。
我就問您三個問題：
五年以前電商銷售占比增長率看不出嗎？
五年以前餐飲呈現爆發式增長看不出嗎？
五年以前親子、娛樂、健身、運動業態興起看不出嗎？
這些新興業態的增長性強，五年以前是一定能看得出來的；
上面四張圖片來自互聯網，是四個著名港資城市綜合體項目：圖一為剛剛完成外立面裝修的已經開業21年港匯恒隆廣場；圖二為已經開業21年的恒隆廣場；圖三為已經開業超過10年上海國金中心；圖四為已經開業10年上海環貿廣場。
如果說一個商業定位五年后就過時了招不來商了，那么請問，二十多年前開業的恒隆廣場、港匯恒隆廣場，十多年前開業的國金中心、環貿廣場應該關門好幾回了，為什么他們不但沒有關門，反而銷售與租金年年增長、至今仍屹立在上海最優秀購物中心之列？
四.關于“商業地產開發量太大，遠遠超過實際需求”
有讀者說：僅能容納2個城市綜合體的地方建了10個城市綜合體，就算你全部按照定制商業模式開發并做好商業運行性能化設計，也沒辦法把10個城市綜合體全部招滿商。
讀者反映的這種情況確實存在，作者在《氣勢恢宏綜合體，為何招商成難題》一文中舉例了開發面積為9.4平方公里的徐匯濱江CBD開發區，其總共規劃所有綜合體中辦公面積900多萬平方米，零售商業面積200多萬平方米；
最近筆者還調研了無錫一個4.4平方公里CBD開發區中，零售商業面規劃了110多萬平方米。
坦誠來說，這兩個CBD中的商業面積確實有點兒多。但是這里要分析一下：
1. 許多開發出來的商業地產物業使用價值低下，數量多只是白多，沒有競爭力不構成任何威脅：我們無法左右政府規劃多少CBD開發，也無法不讓他們把商業用地批出來，我們能做的就是把自己手上的地塊做出好項目出來。
從商業地產開發來講，正因為大部分開發商開發的商業地產產品使用價值不高，很多都是招不來商或爛尾了，所以這種數量多只是白多，不構成任何競爭力。
有實力的商業地產開發商，在這種CBD區域拿商業用地毫不手軟，如2020年2月20日香港置地以310.5億元人民幣拿下徐匯濱江超大城市綜合體最大最貴的地塊，刷新了上海公開出讓地塊總價記錄：
見上圖，紅色部分是零售商業部分。所以有人說港資企業拿地開發商業地產是不考慮周邊商業項目競爭與否的，因為他們相信自己的競爭力是最棒的，如入“無人之境”去開發他們的項目；
2. 關于商業物業數量太多與開發過剩問題，筆者是這樣看的：
隨著我國經濟的發展，社會消費品零售總額大幅增加，除了給電商消耗了部分增加額以外，大部分的增加額為發展線下實體商業提供了空間。
如前面所舉的例子，2019年的社會消費品零售總額扣除了電商銷售額與2009年全部社會消費品零售總額后凈增了18萬億元。這個數字是多大的銷售額？如果平均一個大型商業綜合體年銷售為18億，那需要有一萬個這樣的大型商業綜合體集合起來的銷售額才能達到這個數字！
雖然筆者沒有資料探明到底需要多少新增商業面積來匹配這么多新增消費總額，但總體而言隨著經濟發展商業地產需求空間也很大！
3. 通過上述分析可以得出，盡管這些年來各地城市綜合體開發量很大，但隨著經濟的發展，需求量也在日益增大。
現在客觀存在的事實是城市綜合體開發量與供給量都很大，但大部分是“通用商業開發模式”出來的產品，項目上的大量零售商業面積盡管數量巨大，但大部分陷入招商難境地，這些項目的存在并不對未來能夠按照“定制式商業開發模式”開發出來的新項目構成競爭，正因為認識到這一點，像港資企業如香港置地，才有魄力就在CBD邊上拿地開發商業地產。
五.關于“消費越來越多元化，規劃開發商自己定不了”
有讀者說：“消費越來越多元化，項目規劃開發商自己定不了。消費多元化，變化太快了，商業地產怎么做跟不上，政府選定的規劃不一定適應當前消費。政府太難了，開發商太難了，當專家的做點評與當消費者做選擇太容易了。”
筆者真是于心不忍這樣回應，但必須實事求是地這樣回應：
這是典型的做爛了項目的人找說詞推卸自己的責任——把做爛項目的責任推給消費多元化了，推給政府給自己定的規劃了。
推了責任以后，又覺得尷尬，還拍一下開發商領導的馬屁：“開發商太難了”，再拍一下政府的馬屁：“政府太難了”。
其實作為開發商員工大不必自責，更不必推卸責任，因為你本身就沒有責任，做低價值或做爛尾城市綜合體項目的責任主要在開發商領導，就是我前面分析的：“意識問題”與“機制問題”，根本不在開發商員工這一邊。
下面我們分析一下：1. 回應一下“消費越來越多元化，變化太快了，商業地產怎么做也跟不上，政府選定的規劃也不一定適應當前的消費。”
請看下面兩張來自互聯網的圖片：
圖一是位于揚州京華城路城市綜合體XX廣場商業樓層疫情過后重新開業的景象；圖二也是位于揚州京華城路城市綜合體五彩世界生活廣場商業樓層疫情過后重新開業的景象。
我們可以明顯看出，圖一是門可羅雀的寂靜，圖二是人氣爆滿熱鬧非凡。兩個項目相距不到1公里，規模相當，同時開建同時在2018年下半年竣工開業。
同樣面對消費多元化，同樣是開發商報方案、政府批方案，圖一做爛了可以責怪消費多元化，可以責怪政府批方案。
而圖二呢？為什么多元化對它沒有影響？為什么也是政府批的方案他們做好了呢？
所以，城市綜合體做爛了，責怪消費多元化，理由不成立；責怪政府定規劃，理由也不成立，因為再爛的方案是開發商自己報上去的；
2. 回應一下“開發商太難了”、“政府太難了”、“專家點評與消費者選擇太容易了”。開發商確實有點難，因為開發商業地產好賺錢的時代已經過去了，過去商業地產供應短缺，做好做爛都有人來租、有人來買，都能夠賺錢，只不過賺多賺少而已。
但在今天，必須要把產品做好了，使用價值做高了，為商家做好定制了，才能租得出去或賣得出去。因為商家的選擇范圍比以往更大，他們當然要選使用價值高的物業去開店了。
至于“政府太難了”，政府是沒有什么難處的，因為政府一是掌控了資源，二是做了裁判，有什么“難處”？
至于“專家點評與消費者選擇太容易了”這個觀點我同意，唯一要說明的是，專家點評是容易的，但要成為“專家”是不容易的；消費者的選擇是“容易的”但消費者要獲得“選擇權”是不容易的。
六.小結
五個方面的問題回應完了，我們總結一下：
開發商想做好城市綜合體這類商業地產項目，首先需要提高“意識”，建立好的管理城市綜合體這類商業地產項目開發的管理“機制”；
其次是我國經濟快速發展、社會消費品零售總額快速增長為開發好的城市綜合體這類商業地產項目提供了市場空間；
再次就是商業地產供給量增加使做好商業地產開發的要求提高了，不按照高標準嚴要求去做城市綜合體項目是難于成功的；
還有我們管不了政府批出多少商業用地，規劃了多少個CBD與城市綜合體，開發商要做的事就是把自己地塊上的產品做好，做成有競爭力的項目，你做好了別人沒做好，你有機會別人就沒機會了；
最后，開發商做好城市綜合體項目確實比以前“難了”，但關鍵是開發商要有“意識”、有做好產品的“體制”，加上開發商真正有能夠管理好商業地產開發的“人才”，有了這三樣，開發商要做好大型城市綜合體這樣的商業地產就“不難了”。
(無錫市市場協會秘書處轉網絡文摘)
原創 作者：范宜昌 商用地產價值優化 2020年7月20日在本公眾號
贏商網《大家專欄》作家2020.8.03前灘太古匯效果圖,圖源網絡
