以下文章來源于企業(yè)管理雜志 ，作者鐘皓 陳春花
【編者按】如今的數(shù)字化時代，跨界、打破產(chǎn)業(yè)邊界成為常態(tài)，在數(shù)字技術(shù)的加持下，商業(yè)要素流動性與連通性不斷增強(qiáng)，各式各樣的新型企業(yè)、意見領(lǐng)袖、興趣社群、生態(tài)平臺等不同的商業(yè)活動主體，通過整合商業(yè)資源創(chuàng)造出智慧零售、社區(qū)電商、共享出行等各種新商業(yè)模式與業(yè)態(tài)。面對數(shù)字化商業(yè)活動與數(shù)字化顧客，企業(yè)將面臨更多新挑戰(zhàn)。企業(yè)將如何從“紅海”中突圍，追趕數(shù)字時代新的發(fā)展腳步？突破對數(shù)字穿透后的新商業(yè)活動與其系統(tǒng)的認(rèn)知，做出相應(yīng)的數(shù)字化調(diào)整？讓我們一起看看鐘皓博士與陳春花教授對于數(shù)字化顧客價值空間的研究。
工業(yè)時代，信息技術(shù)相對落后，行業(yè)邊界明顯，商業(yè)要素與商業(yè)活動的主體與形式穩(wěn)定，企業(yè)很容易滿足顧客的單一需求。顧客需求被企業(yè)牽制，顧客價值在企業(yè)追求簡單交易的過程中已經(jīng)被獲取完成。此時，企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是以更低的成本提供可見的顧客價值。
如今的數(shù)字化時代，跨界、打破產(chǎn)業(yè)邊界成為常態(tài)，在數(shù)字技術(shù)的加持下，商業(yè)要素流動性與連通性不斷增強(qiáng)，各式各樣的新型企業(yè)、意見領(lǐng)袖、興趣社群、生態(tài)平臺等不同的商業(yè)活動主體，通過整合商業(yè)資源創(chuàng)造出智慧零售、社區(qū)電商、共享出行等各種新商業(yè)模式與業(yè)態(tài)。這些新的商業(yè)活動通過數(shù)字化技術(shù)極大地推動消費(fèi)方式的多樣化，并提供個性化消費(fèi)體驗(yàn)，塑造了需求與消費(fèi)均帶有數(shù)字化特征的“數(shù)字化顧客”。面對數(shù)字化商業(yè)活動與數(shù)字化顧客，企業(yè)將面臨更多新挑戰(zhàn)。
“紅海”突圍：企業(yè)發(fā)展的數(shù)字化“加速度”
工業(yè)時代，企業(yè)發(fā)展受制于兩個基本條件：第一，市場邊界和產(chǎn)業(yè)條件是恒定的；第二，在環(huán)境的制約中取得成功的關(guān)鍵是差異化或者低成本。因此，企業(yè)的商業(yè)活動只能在既定的產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)打造自身商業(yè)模式與發(fā)展策略，選擇以更高的價格提供更多價值，或者以更低的成本提供顧客可以接受的價值。隨著同行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的發(fā)展與競爭，企業(yè)之間相互擠壓商業(yè)活動中對方可見的顧客價值空間，最終形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的激烈競爭。
大部分傳統(tǒng)企業(yè)在僅有的顧客價值空間內(nèi)制定自身的發(fā)展線路，這將導(dǎo)致在顧客相對集中的空間，企業(yè)之間會瞄準(zhǔn)其他同行的顧客價值空間，并在同一空間相互擠壓，最終雙雙落入競爭的“紅海”。即便隨著行業(yè)的發(fā)展，顧客價值空間會“被動”拓展，不斷加入的新企業(yè)也會快速將其變?yōu)榱硪黄凹t海”。堅(jiān)持在工業(yè)時代舊有認(rèn)知的基礎(chǔ)上構(gòu)造的商業(yè)活動系統(tǒng)與管理體系，只會使企業(yè)與新機(jī)遇擦肩而過，無法追趕數(shù)字時代新的發(fā)展腳步。
面對這種情況，企業(yè)該如何突圍？在數(shù)字技術(shù)及數(shù)字化商業(yè)資源的加持下，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于“加速度”。在數(shù)字技術(shù)的賦能下，企業(yè)與消費(fèi)者的合作、與合作伙伴的協(xié)同，快速提升了顧客價值，減少了相對成本，完成了新產(chǎn)業(yè)組合的價值探索，突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界，創(chuàng)造了新的顧客價值空間。
數(shù)字時代的技術(shù)發(fā)展帶來了由數(shù)字化顧客價值與數(shù)字化相對成本組成的數(shù)字化顧客價值空間。企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于如何構(gòu)建數(shù)字化顧客價值空間，并提高到達(dá)數(shù)字化顧客價值空間的速度。企業(yè)突破圍繞價值變現(xiàn)的舊顧客價值空間，到達(dá)以價值創(chuàng)造為核心的新顧客價值空間，必須經(jīng)過價值探索，即重組產(chǎn)業(yè)要素。企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)打造新產(chǎn)業(yè)組合，便是獲得了從舊顧客價值空間到新顧客價值空間的“加速度”，這種“加速度”反映了企業(yè)數(shù)字化發(fā)展從二維平面到三維空間的認(rèn)知穿透（見圖1）。“加速度”不僅體現(xiàn)為企業(yè)如何理解數(shù)字化顧客需求，創(chuàng)造數(shù)字化顧客價值，降低數(shù)字化相對成本，構(gòu)建數(shù)字化顧客價值空間等數(shù)字化商業(yè)活動的重構(gòu)過程，更體現(xiàn)為企業(yè)數(shù)字化管理體系的變革過程。
認(rèn)知突破：數(shù)字化顧客價值空間與數(shù)字化商業(yè)活動
如果說，企業(yè)應(yīng)對新挑戰(zhàn)的關(guān)鍵在于認(rèn)知數(shù)字化“加速度”給企業(yè)發(fā)展帶來的新邏輯，那么對數(shù)字穿透后的新商業(yè)活動與其系統(tǒng)的認(rèn)知突破便是企業(yè)“加速度”的必要條件。
例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)短視頻的興起，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)美食主播烹飪菜肴成為時下流行的休閑活動。但在傳統(tǒng)商超，因其場地與人員成本等因素，產(chǎn)品種類會限制在一定數(shù)量內(nèi)，而產(chǎn)品的烹調(diào)方式、儲藏等售后服務(wù)有待提升。這使得顧客無法僅通過傳統(tǒng)商超完成烹飪前的準(zhǔn)備工作。一方面，傳統(tǒng)商超基于對顧客需求的簡單理解，并以此尋求相對更低成本的商業(yè)活動系統(tǒng)，將自身局限在狹小的舊有顧客價值空間內(nèi)。具體而言，傳統(tǒng)商超一方面以與顧客完成交易為目的，無需提供多樣化的售后服務(wù)，更不用說指導(dǎo)顧客如何烹飪美食，進(jìn)而影響顧客的購買意愿。另一方面，出于對相對成本的考慮，傳統(tǒng)商超店面有限、產(chǎn)品相對單一，限制了顧客對產(chǎn)品的想象與可購買組合。
數(shù)字化企業(yè)基于技術(shù)賦能構(gòu)建的新商業(yè)活動系統(tǒng)，通過集合多個主體智慧，創(chuàng)造出新的顧客價值空間，并完成數(shù)字化顧客價值的創(chuàng)造與獲取。相比傳統(tǒng)商超，京東京選跳出有限的店面，深入社區(qū)，選取生活經(jīng)驗(yàn)豐富的小區(qū)業(yè)主為“團(tuán)長”，并幫助其通過網(wǎng)絡(luò)社交工具建立小區(qū)數(shù)字化社群。在社群內(nèi)，“團(tuán)長” 根據(jù)京東京選數(shù)字化平臺上提供的果蔬供應(yīng)信息，分享自己對新鮮食材的挑選心得、推薦精選果蔬，甚至拍攝烹飪視頻，通過數(shù)字化手段“創(chuàng)造”顧客價值，并通過社群預(yù)定下單，確定小區(qū)每天貨品的種類與數(shù)量。
京東京選與社區(qū)物業(yè)合作，以提升小區(qū)業(yè)主與住戶的生活質(zhì)量為目標(biāo)，先在社區(qū)內(nèi)選取貨品存放點(diǎn)，再通過“團(tuán)長”在社群內(nèi)通知，顧客自提貨物的方式，完成顧客價值獲取。
通過將顧客價值與相對成本的數(shù)字化，京東京選完成了對傳統(tǒng)商超行業(yè)的數(shù)字穿透，在一系列創(chuàng)造顧客價值的商業(yè)活動中，直接參與顧客價值活動的“團(tuán)長”、間接參與企業(yè)產(chǎn)業(yè)價值活動的本地供應(yīng)商都深度參與了創(chuàng)造與獲取數(shù)字化顧客價值的活動，并在此過程中扮演關(guān)鍵的主體角色。
工業(yè)時代，商業(yè)活動均圍繞企業(yè)開展，根據(jù)商業(yè)活動是否直接產(chǎn)生顧客價值，可分為直接價值活動與間接價值活動，并以此為基礎(chǔ)制定各項(xiàng)邊界分明的職能活動并進(jìn)行 管理。然而，數(shù)字技術(shù)賦能企業(yè)協(xié)同業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)伙伴突破傳統(tǒng)商業(yè)活動中顧客價值空間的邊界，構(gòu)建與拓展全新的數(shù)字化顧客價值空間。在此空間中，以顧客價值為出發(fā)點(diǎn)， 企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)協(xié)同更多的主體，如消費(fèi)意見領(lǐng)袖等業(yè)務(wù)伙伴、共享工作平臺等產(chǎn)業(yè)伙伴，參與到顧客價值創(chuàng)造與獲取的業(yè)務(wù)、運(yùn)營數(shù)字化商業(yè)活動過程中，使以職能為主 的管理認(rèn)知難以全面理解新的商業(yè)活動。因此，我們需要一個新的商業(yè)活動認(rèn)知框架。
站在企業(yè)視角，以數(shù)字化顧客為新商業(yè)活動的核心，依據(jù)主體間的互動關(guān)系與活動方式，對多主體參與的數(shù)字化商業(yè)活動進(jìn)行分類（見圖2）。
數(shù)字化業(yè)務(wù)活動：基于數(shù)字技術(shù)與顧客直接互動，并以此創(chuàng)造與獲取顧客價值的多主體商業(yè)活動。
數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動：基于數(shù)字技術(shù)與顧客間接互動，是創(chuàng)造與獲取顧客價值必不可少的多主體商業(yè)活動。
數(shù)字化運(yùn)營活動：基于數(shù)字技術(shù)與顧客直接或間接交互，提升創(chuàng)造與獲取顧客價值的效果與效率的多主體商業(yè)活動。
管理變革：工作方式、人力資源體系與價值評估
企業(yè)創(chuàng)造與獲取數(shù)字化顧客價值的核心在于“數(shù)字化顧客”以及其數(shù)字化消費(fèi)方式。“數(shù)字化顧客”有著更多樣的社交需求，更強(qiáng)調(diào)品牌及個性化的購買需求與更及時的服務(wù)需求，促使他們在數(shù)字化商業(yè)活動中，追求數(shù)字化消費(fèi)方式帶來的價值體驗(yàn)。為滿足“數(shù)字化顧客”的新價值體驗(yàn)，企業(yè)與員工在數(shù)字化商業(yè)活動中的工作方式急需相應(yīng)的數(shù)字化變革。圍繞數(shù)字化顧客價值，利用人工智能、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)，協(xié)同業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)伙伴打造數(shù)字化商業(yè)活動和場景、承擔(dān)數(shù)字化角色、做出相應(yīng)的數(shù)字化調(diào)整。
圍繞數(shù)字化顧客價值創(chuàng)造與獲取的多主體商業(yè)活動，企業(yè)的人力資源體系必須具備與其他主體協(xié)同共生的能力，企業(yè)的價值評估體系能對活動中的數(shù)字化顧客價值進(jìn)行 可持續(xù)的評估。為了數(shù)字化商業(yè)活動系統(tǒng)的高效運(yùn)行，領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)在行動，包括與參與商業(yè)活動的其他主體規(guī)劃的人力資源戰(zhàn)略；應(yīng)各主體需要進(jìn)行的人力資源賦能；通過合理的評價與分配方式幫助各主體持續(xù)發(fā)展；
選擇合理的鏈接機(jī)制確保數(shù)字化顧客價值的創(chuàng)造與獲取。為了數(shù)字化顧客價值創(chuàng)造與獲取的持續(xù)，領(lǐng)先企業(yè)通過數(shù)字技術(shù)整合、分析并應(yīng)用數(shù)據(jù)與信息，以顧客價值空間中所有利益相關(guān)方的價值增值為目標(biāo)，進(jìn)行更全面的價值評估。
數(shù)字化技術(shù)不但提供了企業(yè)發(fā)展“加速度”的動力，也拓展了企業(yè)以往所認(rèn)知的顧客價值空間。領(lǐng)先的數(shù)字化企業(yè)已經(jīng)通過協(xié)同業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)伙伴打造全新的數(shù)字化商業(yè)活動，創(chuàng)造與獲取數(shù)字化顧客價值，并以此建立了更高效的新管理系統(tǒng)。
