中國購物中心已走過黃金十年的發(fā)展道路，中心區(qū)商業(yè)逐漸飽和，區(qū)域型商業(yè)布局也已基本定型，中國的零售行業(yè)商業(yè)形態(tài)變革日益清晰。
以前， 國內(nèi)的購物中心總是一味的追求大體量、全覆蓋，導(dǎo)致許多購物中心面臨招商難、空置高、客流少、利潤低等問題。未來，隨著城市商業(yè)副中心規(guī)劃的逐步發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，社區(qū)型購物中心（專題閱讀）將成為商業(yè)地產(chǎn)的主流。
近年來，有實(shí)力的開發(fā)商們也看準(zhǔn)這一風(fēng)向，紛紛加大對社區(qū)商業(yè)的投入，以抓住人們"最后一公里"的需求，打造社區(qū)服務(wù)體系。社區(qū)型購物中心在便利性、商品定位和配套服務(wù)上具備明顯優(yōu)勢，成為未來購物中心的發(fā)展重點(diǎn)。
社區(qū)型購物中心即將步入黃金發(fā)展期
在宏觀經(jīng)濟(jì)增速不斷放緩，場地租金攀升、企業(yè)利潤下降的大環(huán)境下，便利店、精品超市、社區(qū)型購物中心、城市區(qū)域性的農(nóng)貿(mào)市場等社區(qū)商業(yè)將成為零售企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向，社區(qū)商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入黃金發(fā)展期。
商務(wù)部發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2018/2019年)》表明，社區(qū)型購物中心態(tài)勢向好。報(bào)告顯示，社區(qū)型購物中心綜合指數(shù)69.8，運(yùn)營能力97.4，成為幾類購物中心中表現(xiàn)最好的類型。報(bào)告還指出，以周邊居民為主，以生活服務(wù)和周末家庭休閑消費(fèi)為核心的功能定位使得社區(qū)型物業(yè)在客流和銷售額方面都表現(xiàn)穩(wěn)定。
此外，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者對于購物中心的選擇以交通便捷性為主要考量，在農(nóng)貿(mào)市場改造升級(jí)的社區(qū)型購物中心正好契合這一需求。事實(shí)上，在農(nóng)貿(mào)市場改造升級(jí)的社區(qū)型購物中心最大的特點(diǎn)就是貼近居民消費(fèi)，可以很好地滿足體驗(yàn)式消費(fèi)需求，有著廣闊的市場前景。零售市場無論怎么樣變化，由于剛需，它都是長盛不衰的業(yè)態(tài)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在農(nóng)貿(mào)市場改造升級(jí)的社區(qū)型購物中心未來還有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間，但它所面臨的問題也同樣嚴(yán)峻。因?yàn)樵谵r(nóng)貿(mào)市場改造升級(jí)的社區(qū)購物中心缺乏流動(dòng)客流，所以如何把客人請進(jìn)來，應(yīng)該是一個(gè)共同的思考的問題。那么社區(qū)型購物中心應(yīng)該如何吃準(zhǔn)社區(qū)人群的需求特點(diǎn)，在業(yè)態(tài)比例配置上做到精準(zhǔn)呢？
物超所值的服務(wù)理念+多元業(yè)態(tài)組合=引流法寶
2020年起擴(kuò)大內(nèi)需將成為商貿(mào)流通的主流，消費(fèi)升級(jí)帶來了消費(fèi)需求的多樣化，消費(fèi)者已然越來越難以取悅，除了關(guān)注自身需求和商品質(zhì)量，他們更講求購物體驗(yàn)而非簡單的買到一件商品。集購物、餐飲、娛樂于一體的購物中心在體驗(yàn)性上的優(yōu)勢是電商無法模仿的，親臨現(xiàn)場體驗(yàn)到的感覺絕對會(huì)更令人印象深刻。但是，如何將客流引到實(shí)體店里去一直是購物中心的一大難題，面對這個(gè)問題，在農(nóng)貿(mào)市場改造升級(jí)的社區(qū)型購物中心需如何應(yīng)對？
物超所值的服務(wù)理念
在農(nóng)貿(mào)市場改造升級(jí)的社區(qū)型購物中心提供了一種與緊張的工作環(huán)境截然相反的舒緩、慢節(jié)奏氣氛，滿足了社區(qū)居民個(gè)性化、多層次的情感需求及服務(wù)需求。因此，在引進(jìn)新晉品牌時(shí)，必須注重其服務(wù)理念，如沃爾瑪保證顧客100％滿意原則：顧客永遠(yuǎn)是對的，顧客如有錯(cuò)誤，請參看第一條；"三米原則"，即要求員工在距顧客或同事三米之內(nèi)駐足、微笑、打招呼。
根據(jù)消費(fèi)需求確定體驗(yàn)業(yè)態(tài)比重
在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃和布局時(shí)要重點(diǎn)考慮對目標(biāo)人群的吸引和影響力，客流貢獻(xiàn)型的業(yè)態(tài)往往在農(nóng)貿(mào)市場改造升級(jí)的社區(qū)購物中心中起到舉足輕重的作用。如今，購物、餐飲、休閑1：1：1組合模式盛行，以往雙主力店也由現(xiàn)在的多主力店代替。然而，真正的在農(nóng)貿(mào)市場改造升級(jí)的社區(qū)購物中心，應(yīng)該根據(jù)自身的定位及周邊消費(fèi)群決定各業(yè)態(tài)的比例，不應(yīng)一刀切固定比例。
多元業(yè)態(tài)組合，營造社區(qū)"生活樂園"
在農(nóng)貿(mào)市場改造升級(jí)的社區(qū)型購物中心可進(jìn)行多元化品牌組合，除了設(shè)置2-3家百貨、小超市作為主力店外，還要盡量爭取5-10家個(gè)性化專門店、快餐店和服務(wù)性店鋪。最好能與周邊設(shè)施如劇場、文化中心、體育館、銀行、公園綠地及一定規(guī)模的停車場等融合成一體，為社區(qū)居民提供一個(gè)兼具購物、休閑、娛樂、教育文化、聚會(huì)社交等多重功能的生活樂園，充分展現(xiàn)在農(nóng)貿(mào)市場改造升級(jí)的社區(qū)購物中心所營造的"生活趣味"。
線上線下結(jié)合，全渠道營銷推廣
與百貨、賣場等傳統(tǒng)零售渠道增速下滑相比,在農(nóng)貿(mào)市場改造升級(jí)的社區(qū)購物中心依然保持了較快的發(fā)展態(tài)勢。但是，面對信息技術(shù)的推動(dòng)尤其是電商的沖擊,除了線下市場轉(zhuǎn)型,移動(dòng)互聯(lián)、智能貨架、移動(dòng)應(yīng)用商店及改變對手交易商業(yè)模式等新技術(shù)的推廣,促使在農(nóng)貿(mào)市場改造升級(jí)的社區(qū)購物中心的線上線下業(yè)務(wù)融合步伐逐步加快，紛紛搶占"最后一公里"商機(jī)。
同質(zhì)化競爭嚴(yán)重當(dāng)下 社區(qū)型購物中心如何運(yùn)營才能取勝
如今，在農(nóng)貿(mào)市場改造升級(jí)的社區(qū)購物中心在全國的購物中心總量中占比將近一半。它是社區(qū)型購物中心未來發(fā)展的重點(diǎn)，也是未來成長潛力最好的，這也帶來了同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的問題。除了吸引消費(fèi)者消費(fèi)，運(yùn)營策略也是一個(gè)在農(nóng)貿(mào)市場改造升級(jí)的社區(qū)型購物中心能夠取勝的關(guān)鍵所在。
首先，要做到經(jīng)營商家的品牌連鎖化。在農(nóng)貿(mào)市場改造升級(jí)的社區(qū)型購物中心的發(fā)展過程當(dāng)中，經(jīng)營商家的品牌連鎖化，不但有利于滿足社區(qū)居民的多樣化、個(gè)性化需求，服務(wù)好社區(qū)，而且在提升居民生活質(zhì)量的同時(shí)，企業(yè)自身也能得到長久的良性發(fā)展。
其次，合理的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃和面積配比是關(guān)鍵。構(gòu)建合理的配套商業(yè)，可以形成相互作用、相互制約的對外輻射力，資源共享。另外，可以學(xué)習(xí)國外在農(nóng)貿(mào)市場改造升級(jí)的社區(qū)購物中心的零售商聯(lián)合擴(kuò)大經(jīng)營的范圍，不僅增強(qiáng)對人們"一站式"購物的滿足能力，還向社區(qū)居民提供豐富的服務(wù)項(xiàng)目和家庭休閑娛樂項(xiàng)目，滿足社區(qū)居民服務(wù)的特殊性和多樣性。
再次，在農(nóng)貿(mào)市場改造升級(jí)的社區(qū)型購物中心要更加注重"硬件"的提升和"軟件"的深化。商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入了全面的技術(shù)商業(yè)時(shí)代、信息化時(shí)代，消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了全渠道、全天候、碎片化等重大的變化，在農(nóng)貿(mào)市場改造升級(jí)的社區(qū)型購物中心的打造要以差異化（主題化）滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。科學(xué)合理的規(guī)劃是持續(xù)良好經(jīng)營的首要條件；轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路、培養(yǎng)優(yōu)秀的專業(yè)人才是根本。
最后，客源分析要精準(zhǔn)，打造雙向服務(wù)功能才能出奇制勝。在農(nóng)貿(mào)市場改造升級(jí)的社區(qū)購物中心的服務(wù)對象既有消費(fèi)者，也有經(jīng)營者。它不僅要向消費(fèi)者提供具有購物、餐飲、娛樂、休閑、生活服務(wù)、社會(huì)交往等多種功能的服務(wù)場所，還要向商戶提供便利、可靠的經(jīng)營環(huán)境，提供多種業(yè)態(tài)共生共榮的盈利模式，使各商戶在經(jīng)營中感受到全方位的服務(wù)和支持。
農(nóng)貿(mào)市場以往的定位于1--3公里的居民社區(qū)，致力于解決大型社區(qū)居民的基本購物需求。隨著社區(qū)居民和消費(fèi)者多年來，對購物舒適感的生活方式要求的提升，使經(jīng)營者和管理者在營銷方面不斷打破傳統(tǒng)零售業(yè)禁錮，擺脫簡單的消費(fèi)模式，提升傳統(tǒng)的購物體驗(yàn)，構(gòu)建了一種更貼近消費(fèi)者需求的商業(yè)邏輯，為新型社區(qū)購物中心如何做一場成功的促銷活動(dòng)，提供了啟示。
具體可以借鑒BHG Mall比較經(jīng)典的成功的營銷案例。
如一年一度的“BHG DAY”私慶日活動(dòng)，將私人訂制服務(wù)的理念提升到了新層面。在“私慶”活動(dòng)客流量逐年上升的同時(shí)，購物中心自身的運(yùn)營能力、品牌影響力、銷售業(yè)績均有大幅提升。他們這種把購物中心做成消費(fèi)者的“衣櫥”、“客廳”、“廚房”的概念，極大的豐富了社區(qū)居民社群需求，也從消費(fèi)者的需求出發(fā)，盡力滿足周邊消費(fèi)者對“舒適感”的需求。
BHG Mall私慶活動(dòng)，很好的輻射購物中心周邊社區(qū)消費(fèi)者，增加了與消費(fèi)者的聯(lián)動(dòng)，讓消費(fèi)者擁有美妙而方便的消費(fèi)體驗(yàn)，真正抓住了“最后一公里”。讓周邊1到3公里消費(fèi)者在家門口就能吃到美食，買到心儀的好物，使社區(qū)居民的基礎(chǔ)消費(fèi)得到很大的滿足。這也說明，BHG Mall更關(guān)注消費(fèi)者的舒適感，也致力于帶給周邊消費(fèi)者更便捷、更舒適的生活方式。也讓購物中心和商家之間形成了良性的關(guān)聯(lián)，這是互惠互利、長久有利的好事，可以真正實(shí)現(xiàn)購物中心、合作品牌和消費(fèi)者的多贏局面，使得三者之間形成一個(gè)完美閉環(huán)。
(原無錫匯智市場發(fā)展研究所研究員四方 轉(zhuǎn)截略改商品市場轉(zhuǎn)型升級(jí)服務(wù)中心文)
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