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市場(chǎng)動(dòng)態(tài) |
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| 究竟應(yīng)該專注于產(chǎn)品，還是專注于品牌？ | |
品牌是一種信任，是基于用戶需求的信任。這種信任并不是無條件的，因?yàn)樾湃卧醋援a(chǎn)品本身，所以有些企業(yè)更愿意專注產(chǎn)品本身。
你也許會(huì)因?yàn)椤癷Phone”這個(gè)品牌而選擇購(gòu)買蘋果手機(jī)，但當(dāng)它無法接通網(wǎng)絡(luò)或者漏掉來電時(shí)，挨罵的卻是移動(dòng)服務(wù)提供商。很少有人會(huì)記得，移動(dòng)服務(wù)提供商才是那個(gè)車在野外拋錨時(shí)確保你能夠用電話尋求救援的公司。這個(gè)時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)：當(dāng)企業(yè)只是為廣大消費(fèi)者提供完整產(chǎn)品中的零部件或技術(shù)服務(wù)時(shí)，做好那是應(yīng)該的，而一旦做不好就會(huì)有損企業(yè)形象以及企業(yè)品牌。思及此事，那些一直以來默默為終端消費(fèi)者提供零部件和技術(shù)服務(wù)的企業(yè)無不感到委屈和迷茫——究竟要不要做品牌成了長(zhǎng)期困擾它們的心病。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（簡(jiǎn)稱“AMA”）是這么定義的，品牌是一個(gè)“名稱、專用名詞、標(biāo)記、標(biāo)志或設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”——這是目前最被廣泛接受的品牌定義。據(jù)此，創(chuàng)造一個(gè)品牌的關(guān)鍵是選擇名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)志、包裝設(shè)計(jì)，或其他能幫助識(shí)別產(chǎn)品并使其與其他產(chǎn)品區(qū)別開來的屬性。
從AMA的定義我們知道，如果不需要去區(qū)別其他產(chǎn)品，就不需要品牌。所以，品牌的存在必然對(duì)應(yīng)著產(chǎn)品，而產(chǎn)品的存在并不一定有品牌伴生。強(qiáng)品牌必定有著傲視其他產(chǎn)品的屬性，而弱品牌則有著與其他產(chǎn)品接近的屬性。這種屬性或可稱之為產(chǎn)品質(zhì)量，或可稱之為顧客滿意度，或可稱之為文化底蘊(yùn)，或可稱之為技術(shù)領(lǐng)先性……總之，品牌的屬性識(shí)別功能極大地簡(jiǎn)化了人們購(gòu)物時(shí)的大腦決策機(jī)制，人們可以憑借品牌輕松判斷產(chǎn)品的優(yōu)劣與好壞。于是，但凡有點(diǎn)野心、想做大做強(qiáng)的企業(yè)家們都紛紛卷入到了做品牌的經(jīng)濟(jì)潮流中，他們中有很多人還沒來得及思考是否應(yīng)該做品牌。
如今，品牌的存在是為了方便客戶識(shí)別產(chǎn)品。不過，現(xiàn)代產(chǎn)品通常是完整的，而不是組成完整產(chǎn)品的零部件或單項(xiàng)服務(wù)。畢竟客戶購(gòu)買的幾乎全部是完整的產(chǎn)品和單項(xiàng)服務(wù)，很少有客戶購(gòu)買單個(gè)零部件或單項(xiàng)服務(wù)時(shí)會(huì)去考慮是哪家企業(yè)提供的。如同你買iPhone7 Plus手機(jī)的時(shí)候，會(huì)去考慮手機(jī)中的雙攝鏡頭是由哪家制造商設(shè)計(jì)和制造的嗎？對(duì)于這個(gè)完整的產(chǎn)品，消費(fèi)者記住的只是蘋果公司，而沒有其他。
難道提供零部件產(chǎn)品或單項(xiàng)服務(wù)的企業(yè)就沒有品牌嗎？并不是這樣。在中國(guó)手機(jī)攝像模組企業(yè)里，大力光、舜宇、歐菲光和玉晶光等也是赫赫有名；在全球半導(dǎo)體企業(yè)里，高通、博通、恩智浦和聯(lián)發(fā)科等不容小覷；在國(guó)內(nèi)提供視頻編解碼技術(shù)的企業(yè)里，融創(chuàng)天下、海康威視和華為等也算得上是“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香”。通過研究發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)并沒有投巨資在各種新媒體或電視廣告上推廣品牌，而是每年投入企業(yè)營(yíng)收總額的5%～10%在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方面。在它們看來，品牌是一種信任，是基于用戶需求的信任。這種信任并不是無條件的，因?yàn)樾湃卧醋援a(chǎn)品本身，所以它們更愿意專注產(chǎn)品本身。
現(xiàn)代社會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，品牌的價(jià)值被放大，品牌傳播速度前所未有地加快。一個(gè)品牌可能在一夜之間響徹大江南北，卻也能在一夜之間被整個(gè)社會(huì)所唾棄，或許在不經(jīng)意間被人們所遺忘。
2017年1月23日，三星電子終于在韓國(guó)首爾召開新聞發(fā)布會(huì)，并與全球三大獨(dú)立調(diào)研機(jī)構(gòu)就Galaxy Note7爆炸事件公布了調(diào)查結(jié)果。截至發(fā)布會(huì)前，三星針對(duì)全球范圍內(nèi)已經(jīng)開通服務(wù)的306萬臺(tái)Note7已回收了96%，但仍有10萬余部手機(jī)未召回。從首炸到Note7全面停產(chǎn)的5個(gè)月時(shí)間內(nèi)，公開數(shù)據(jù)顯示三星因此損失170億美元之巨。不過，三星品牌和管理層失去公眾信任的影響卻無法具體衡量。但從三星Note 7爆炸事件的事后觀察來看，三星強(qiáng)大的品牌雖有一定程度上的削弱，但并未失控。三星旗下的產(chǎn)品品類眾多，如手機(jī)/平板、電視、生活家電（冰箱、洗衣機(jī)、空氣凈化器、吸塵器和空調(diào)等）、電腦、打印機(jī)、相機(jī)和存儲(chǔ)卡等。僅就手機(jī)Galaxy而言，其就分為四個(gè)系列，并且每個(gè)系列下面又有數(shù)個(gè)型號(hào)。單單一個(gè)Note 7的爆炸事件，影響更多的只是三星Galaxy的Note系列，頂多再讓人們對(duì)其他手機(jī)抱有懷疑的態(tài)度。至于電視、電腦、打印機(jī)和相機(jī)等產(chǎn)品品類，人們對(duì)其品牌的信任并沒有絲毫的減弱。我們可以將這種情況稱之為品牌的“隔離效應(yīng)”，即品牌所覆蓋的產(chǎn)品品類在消費(fèi)者心中是被隔離存在的。而一旦三星推出新的其他產(chǎn)品品類時(shí)，三星的品牌就會(huì)形成“暈輪效應(yīng)”而被消費(fèi)者迅速認(rèn)可。
與三星的多品類品牌戰(zhàn)略不同，電商時(shí)代的企業(yè)更多還是單一的產(chǎn)品或服務(wù)形式。在價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，中小電商品牌成了最早的犧牲品。樂酷天、耀點(diǎn)100、愛買網(wǎng)超、24券……它們還來不及讓人們記住名字，就已經(jīng)死在了電商大佬的炮灰下。究其原因，在打造品牌的“幼年期”面臨無數(shù)的同類競(jìng)爭(zhēng)者，資金的后續(xù)乏力使得品牌塑造進(jìn)程被迫中止。它們甚至還未能享受到品牌溢價(jià)的權(quán)利，就被早早淘汰了。
至此，我們可以得到這么一個(gè)結(jié)論：對(duì)于品類單一的產(chǎn)品而言，品牌越強(qiáng)，溢價(jià)能力越強(qiáng)，但崩塌的速度也越快；對(duì)于品類眾多的產(chǎn)品而言，品牌自帶“暈輪效應(yīng)”，且單個(gè)品類出現(xiàn)問題對(duì)品牌本身的影響將被自動(dòng)“隔離”，從而弱化對(duì)整體品牌的影響。
美國(guó)首個(gè)iPhone的移動(dòng)服務(wù)提供商AT&T高級(jí)副總裁埃絲特?李（Esther Lee）說：“如果我們能夠在通常無法被看見的地方出現(xiàn)，那么這些價(jià)值就要?dú)w功于我們，這樣人們才會(huì)明白我們正在為他們努力服務(wù)。”在中國(guó)，有移動(dòng)、聯(lián)通和電信三家移動(dòng)服務(wù)提供商，要如何凸顯品牌，埃絲特?李的這句話給了我們一個(gè)啟發(fā)——做好自己的技術(shù)工作，保證網(wǎng)絡(luò)通暢，通過比較不同移動(dòng)服務(wù)提供商的故障或服務(wù)阻滯而凸顯品牌的價(jià)值，讓人們明白究竟誰在為他/她服務(wù)以及服務(wù)效果如何。
近些年華為逐漸為世人所知，不可否認(rèn)這種知名度的提升一定程度上歸功于華為智能手機(jī)的品牌推廣。不過，2016年華為智能手機(jī)營(yíng)收只占華為營(yíng)收總額的34.47%。另外，從華為2016年年報(bào)中我們注意到這樣的事實(shí)——華為通過全球15個(gè)研究院/所、36個(gè)聯(lián)合創(chuàng)新中心，在全球范圍內(nèi)開展創(chuàng)新合作，共同推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步。同時(shí)，華為堅(jiān)持每年將10%以上的銷售收入投入其中的研究與開發(fā)。僅2016年從事研究與開發(fā)的人員約80000名，大約占到公司總?cè)藬?shù)的45%；研發(fā)費(fèi)用支出為人民幣763.91億元，占總收入的14.6%。近十年累計(jì)投入的研發(fā)費(fèi)用超過人民幣3130億元。截至2016年12月31日，華為累計(jì)獲得專利授權(quán)62519件，累計(jì)申請(qǐng)中國(guó)專利57632件，累計(jì)申請(qǐng)外國(guó)專利39613件，所有專利中的90%以上為發(fā)明專利。我們有理由認(rèn)為，華為之所以能取得如此成就并不僅僅是其品牌做得好，更是得益于產(chǎn)品作為載體的技術(shù)領(lǐng)先。
前陣子，憑借技術(shù)方面的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，世界上最強(qiáng)勢(shì)的通信廠商高通直接懟上了世界上最強(qiáng)勢(shì)的智能手機(jī)品牌公司蘋果。面對(duì)高通的“不買授權(quán)就不給芯片”策略，蘋果只能通過法律途徑指控高通的智能手機(jī)芯片授權(quán)協(xié)議無效。這又是一樁因產(chǎn)品而品牌的典型案例，即憑產(chǎn)品本身造就強(qiáng)勢(shì)品牌，這才是最有生命力的業(yè)態(tài)。對(duì)于因品牌而產(chǎn)品的企業(yè)，終究因缺乏底蘊(yùn)而無法取得全方位的壓倒性優(yōu)勢(shì)。
所以，做好自己分內(nèi)的事情，一絲不茍地提供優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品和服務(wù)吧！
(本文選自 <<企業(yè)管理雜志>> 作者 趙娜)
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