無錫匯智市場發(fā)展研究所 研究員 楊四方
近幾年全國各地隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展,開發(fā)建設許多大型住宅小區(qū)，都不屑一顧地引入商業(yè)廣場(專業(yè)市場),沿街店鋪小區(qū)超市等。其中有不少的商業(yè)廣場(專業(yè)市場)廣告做得熱熱鬧鬧，銷售也紅紅火火。但是開業(yè)之后卻冷冷清清，最后成了“空殼”。之所以會形成這種局面，通常是因為這類物業(yè)（商業(yè)廣場、專業(yè)市場）走的是“短、平、快”的投資性路線。為了達到迅速回籠資金的目的，他們往往在銷售的前期，引進大量投資客來炒高售價，但對決定能否成市、興市、旺市的經(jīng)營環(huán)節(jié)卻重視不夠，結果開業(yè)之后，冷冷清清也是理所當然的事了，最后形成惡性循環(huán)。
就在這一些物業(yè)中二種操作模式的狀況談一下個人體會。
一、投資性產(chǎn)權式商鋪分析
這類產(chǎn)權式商鋪偏重廣告宣傳，現(xiàn)場銷售，它通常分三步走：第一步，通過概念炒作，吸引投資客戶關注；第二步，開發(fā)商將商鋪產(chǎn)權出售給投資客戶，并承諾每年有一定的回報率；第三步，商業(yè)經(jīng)營管理公司與投資客戶會訂“包租合同”，并將商鋪的使用權租賃給經(jīng)營商家。其操作利弊特點如下：
1.概念炒作先行，通過向投資客戶描繪美好前景來吸引大批投資客戶的后顧之憂。
2.由于投資客戶非常分散，所以廣告是聯(lián)系投資客戶的主要細節(jié)。為了吸引到大量的投資客戶、廣告投放狂轟濫炸，鋪天蓋地。
3.注重現(xiàn)場銷售環(huán)節(jié)，投資客戶非常不穩(wěn)定，購買心理很容易發(fā)生變化，往往在開盤階段速戰(zhàn)速決。
4.羊毛出在羊身上，采取提升房價的形式，包租合同中許以一定的年回報率。
5.經(jīng)營商業(yè)物業(yè)管理公司與投資客戶簽訂“包租合同”。（經(jīng)營商業(yè)物業(yè)管理公司與開發(fā)商沒有直接關系，產(chǎn)生相應問題很容易推脫責任）。
6.商業(yè)廣場(專業(yè)市場)其中有許多產(chǎn)權商鋪投資客戶是自營性經(jīng)營戶。造成商業(yè)的狀態(tài)為經(jīng)營品種不合理、不科學，不統(tǒng)一導致經(jīng)營中的不合理無序競爭現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。
7.單獨的投資商鋪客戶因考慮到投資的回報，將會不顧及整個商業(yè)廣場(專業(yè)市場)的統(tǒng)一性和經(jīng)營品牌提升。只要能租出去，不管誰都給，不管什么行業(yè)經(jīng)營品種都租，擾亂了市場經(jīng)營秩序。
8.因為投資商鋪的獨立性，從某種角度來說，他并不受任何制約，所以對平時的物業(yè)管理就容易發(fā)生一些矛盾和沖突，同時會對管理公司收取一些物業(yè)費帶來麻煩，欠費現(xiàn)象將時常出現(xiàn)。
9.因為投資性產(chǎn)權式商鋪具有它獨特性，所以在正常的秩序管理中，不服從管理，我行我素，在對待消費客戶經(jīng)營中，也會時有侵害消費客戶利益從而整體影響商業(yè)廣場(專業(yè)市場)品牌形象。
二、經(jīng)營性租賃式商鋪分析
經(jīng)營性租賃式商鋪的操作思路是：商業(yè)廣場(專業(yè)市場)開業(yè)之前，嚴格控制投資客戶進入，只向經(jīng)營商家出租或少量出售第三線商鋪。統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、同一宣傳推廣，統(tǒng)一品牌形象，統(tǒng)一物業(yè)管理是經(jīng)營性租賃式商鋪興旺與發(fā)展的必要保障。其操作利弊特點如下：
1.注重招商的質(zhì)量與數(shù)量，嚴格控制租賃比例。
2.全程介入商業(yè)經(jīng)營管理，經(jīng)營管理措施在后續(xù)經(jīng)營管理階段將發(fā)揮重要作用。
3.業(yè)態(tài)規(guī)劃合理，品牌形象統(tǒng)一，推廣宣傳持續(xù)。
4.經(jīng)營性商業(yè)廣場(專業(yè)市場)的成功運營，將帶來三個方面的豐厚收益，一是租金收入，二是商鋪本身增值一定大于住宅房增值，三是便利了百姓，擴大了就業(yè)上交稅收。最終創(chuàng)造多贏的局面。
5.用合同的形式同承租戶進行各種管理經(jīng)營的約定，具有法律的支撐。可操作性較強，給管理帶來一定的便利。
6.需要加強對商戶專業(yè)性管理和控制。準確處理把握好，商業(yè)廣場(專業(yè)市場)長期目標與經(jīng)營戶可能出現(xiàn)的短期目標之間的矛盾關系。說到底，商業(yè)廣場(專業(yè)市場)經(jīng)營管理就是“聚人”的經(jīng)營管理。
7.一個商業(yè)廣場(專業(yè)市場)如何獲得成功，應考慮到行業(yè)、品種商位布局的整體性和平衡性。例如，一個商業(yè)廣場(專業(yè)市場)難免會出現(xiàn)許多死角，這是現(xiàn)律。但作為經(jīng)營商業(yè)廣場(專業(yè)市場)的物業(yè)管理者，應做到盡量減少“死角”，使死角“不死”，制定一套企業(yè)進場沖墊死角的優(yōu)惠措施，給予在設施，服務，廣告，宣傳等方面的便利。
8.商業(yè)廣場(專業(yè)市場)租賃式商鋪將會大幅度地增加管理成本，營銷成本。作為投資收益來計算,收益回報周期較長,資金的占用財務成本很高,也有一定的風險性。如項目運作成功則后勁較大,反之不然。
三、面對世界商業(yè)的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新品牌管理模式，是發(fā)展的必然趨勢
今天在互聯(lián)網(wǎng)+新常態(tài)下，我們的商業(yè)廣場、專業(yè)批發(fā)市場圍繞商品交易轉(zhuǎn)型升級，打造全國著名品牌，塑造全國品牌新形象，引導市場向第六代升級，有效結合電子商務，打造網(wǎng)上網(wǎng)下同一市場，線上線下融合，抵制純電商的惡性競爭，探討有形市場同電商結合的新思路、新模式 ，大力推廣成功經(jīng)驗，在商品交易市場中開展信用體系建設、信息化建設、倉儲物流體系的建設 ，使各類專業(yè)市場體系、配套設施、規(guī)模、資源分布更趨合理科學。
今天，電商沖擊，市場外遷，行業(yè)轉(zhuǎn)型，市場改造，市場升級。給我們帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，也給我們帶來了前所未有的機遇，從不同程度上來講，這也是經(jīng)濟社會發(fā)展和信息化技術，在我們行業(yè)上的正常反應，如何適應在新常態(tài)下抓住互聯(lián)網(wǎng)+時代機遇,如何適應當前經(jīng)濟和社會發(fā)展的需要，充分利用信息化技術手段，改造我們市場，改進我們服務，拓展我們行業(yè)發(fā)展的新空間，打造我們市場發(fā)展的新平臺，是我們當前市場轉(zhuǎn)型升級急需要解決的問題。解決的好，我們將向前邁出一大步，開創(chuàng)我們發(fā)展新空間，解決的不好，我們將被時代淘汰。
為此，要首先創(chuàng)新品牌管理模式，不斷在管理上進行創(chuàng)新，摸索出一套獨具特色的品牌管理模式，這是時下市場轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的必然，也是各類品牌管理的科學整合，它可以充分體現(xiàn)系統(tǒng)性、整體性和完善性。
1、建立品牌商城
二十多年的市場運行變遷，傳統(tǒng)批發(fā)市場維系著多、雜、亂的舊模式，充斥著同質(zhì)化競爭的態(tài)勢、毫無創(chuàng)新。所以要擺脫傳統(tǒng)批發(fā)市場的模式，就應瞄準借鑒國內(nèi)外知名商城，確立“自己品牌商城”的特性。
①給商城以清晰準確定位，確定自己“品牌商城”的特色；②經(jīng)營場所能夠充分滿足多數(shù)品牌商品經(jīng)銷商的經(jīng)營規(guī)模化發(fā)展的需要；③商城具有統(tǒng)一的標識系統(tǒng)；④確立商城字號，具有廣泛的知名度；⑤具有不斷創(chuàng)新的商城經(jīng)營理念，逐步形成專業(yè)化、規(guī)模化、品牌化、網(wǎng)絡現(xiàn)代化的大型批發(fā)零售商城。
2、引進品牌商家
引進并培育一批具有現(xiàn)代營銷意識的經(jīng)銷商，是品牌商城長遠穩(wěn)定發(fā)展的基礎。
①完善招商審查制度，對入場經(jīng)銷商總經(jīng)銷做到“寧缺毋濫”，保證入場商家質(zhì)量。要對經(jīng)營資質(zhì)、經(jīng)營經(jīng)歷、經(jīng)營能力、經(jīng)營理念、營銷網(wǎng)絡等等方面進行深入細致的了解和嚴格審查。
②變租賃管理為引導市場營銷服務。定期培訓、每年對經(jīng)銷商進行一至三次法律法規(guī)和營銷的專業(yè)培訓，提高經(jīng)營素質(zhì)。
③健全商城經(jīng)銷商淘汰機制。對經(jīng)銷商經(jīng)營業(yè)績、遵紀守法、消費者投訴、合同履約率進行考核。造就一批具有經(jīng)濟實力的品牌商家。
3、銷售品牌商品
對入駐商品的注冊商標證書、產(chǎn)品質(zhì)檢報告、免檢證書、產(chǎn)品品牌標識、生產(chǎn)企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、授權證書合法性、有效性進行嚴格審查，符合要求的發(fā)放《品牌商品經(jīng)營許可證》。從源頭上防止了假冒偽劣商品進入商場，并加強品牌商品日常管理，依據(jù)樓層品牌商品臺賬，逐月抽查、每季詳查，發(fā)現(xiàn)違規(guī)“品牌”，發(fā)出處罰通知書，限期進行整改，并通過國際性的系列活動，引入知名品牌，引導經(jīng)銷商代理、入駐商場的國際知名品牌、中國馳名名牌、著名商標品牌產(chǎn)品和商品。
4、提供品牌服務
要倡導“創(chuàng)新、求實、誠信、敬業(yè)”的企業(yè)精神和“規(guī)范管理、誠信創(chuàng)業(yè)、人才至上”的發(fā)展理念，以質(zhì)量求生存，以誠信創(chuàng)品牌，以人才促發(fā)展。確立“顧客至上”的服務理念，密切關注顧客已經(jīng)明示和潛在的服務要求，把服務水準從過去的“初級服務”提升到高級“品牌服務”和“超值服務”。要引入ISO9001：2000質(zhì)量管理體系標準，強化企業(yè)的服務管理工作。建立“堅守承諾、誠實經(jīng)商、關注細節(jié)、超值服務、感動顧客、贏得忠誠”的質(zhì)量體系，對各類服務工作實行全面控制、全程控制，使經(jīng)營的商城成為眾口皆碑的安全、放心、舒適、優(yōu)美的經(jīng)營和購物環(huán)境。
5、滿足品牌消費
由于品牌商場具有級差地租優(yōu)勢，使廣大消費者真正享受到高檔商品、中檔價位、實惠的消費品牌商品，充分滿足購買消費品的消費者的不同需求，商場應建立經(jīng)銷商“售后服務承諾”和商場“先行代賠”制度，并建立消費者投訴點，不僅保證消費者放心消費，而且保證投訴得到妥善處理，投訴處理及時率達100%，投訴滿意率達100%，建立網(wǎng)絡聯(lián)絡點，廣泛收集消費者消費意識，消費趨勢以及消費行為等信息資料，針對性地組織客商、品類、貨源，形成合理的適應消費潮流的經(jīng)營品種結構，充分滿足廣大消費者需求。
四、對商業(yè)廣場(專業(yè)市場)運營管理中需要把控的要點
(一)、在過去的二十多年工作實踐中體會到商業(yè)物業(yè)的重大規(guī)范性特征，需要投資者和經(jīng)營者在定位和規(guī)劃中需要注意的：
1.獨特性特征:項目的定位要與城市整體商業(yè)網(wǎng)點形成特色錯位，與商圈內(nèi)業(yè)態(tài)組合形成互補互動。
2.長遠性特征:規(guī)劃需要滿足未來二十年區(qū)域性商業(yè)價值訴求。
3.環(huán)境決定性特征：不以“大”而以“準”取勝，立足社區(qū)商圈，兼顧城市商業(yè)聚集功能，要為社區(qū)商圈和城市主流消費群的未來生活方式預留升級空間。
4.高度統(tǒng)一性特征:始終體現(xiàn)商業(yè)要求的主導地位和商業(yè)品牌組合的價值，適應統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權要求統(tǒng)一不可分割，不可分散出售，嚴格監(jiān)管租戶經(jīng)營行為和租戶經(jīng)營績效，實施整體商業(yè)規(guī)劃租戶租約與管理有計劃更替的選擇。
5.顧客主動性特征:只有認識到消費本位，我們才能把購物廣場的定位、功能、管理、營銷等等方面的核心內(nèi)容執(zhí)行得更加科學。
(二)、運營管理的要點:(1).關注環(huán)境(2).關注租戶(3).關注顧客
1.高效運營管理的組織架構原則(1).高效、專業(yè)、協(xié)同的組織原則(2).避免職能重復的原則。
2.商業(yè)廣場(專業(yè)市場)的開發(fā)期和招商管理原則(1).準確定位，合理商業(yè)規(guī)劃，周到的功能匹配，差異化的業(yè)態(tài)及品牌組合(2).處理好投資商鋪的政策，商鋪發(fā)售只限于輔助店獨立商鋪，保障物業(yè)的整體性持有。(3).主力店和輔助店落位，需要關注業(yè)態(tài)匹配和獨立商戶匹配。
3.商業(yè)廣場(專業(yè)市場)運行開業(yè)期招商及業(yè)態(tài)管理原則(1).制定科學合理的租賃政策與承租服務是關鍵(2).強調(diào)市場，租戶的雙贏。(3).招商管理重要的原則是核心主力店先行，次主力店和輔助店匹配，零售購物與休閑娛樂合理配置規(guī)劃。
4.業(yè)態(tài)管理重要的原則(1).就是要嚴格租戶區(qū)位，入住規(guī)定，租期制約和清退條款的計劃性和標準化(2).需要關注每一個租戶的軟、硬件環(huán)境，氛圍營造及發(fā)展趨勢的確定，(3)要利用信息化手段實施量化管理。
5.品牌及營銷管理的重點和管理原則(1).購物廣場市場的品牌是什么？就是企業(yè)能力的顧客體驗，歸屬在于消費者和租戶的最終評價。(2).文化營銷是決定購物廣場市場檔次的關鍵。(3).與租戶的溝通和協(xié)同是關鍵。
6.服務管理的主要工作原則(1).服務創(chuàng)造價值，解決承租戶各種經(jīng)營難題。(2).建立統(tǒng)一收銀系統(tǒng)或進行確實可行的銷售營業(yè)額的統(tǒng)計實錄。(3).嚴格執(zhí)行物業(yè)管理手冊。物業(yè)管理響應和服務于商業(yè)管理目的和顧客的需求，即物業(yè)管理服從商業(yè)需求，這需要通過作業(yè)流程明確。
7.商業(yè)廣場(專業(yè)市場)運營提高期的管理原則(1).始終站在顧客的角度改進工作，錯了就改。(2).商業(yè)管理目的是最終使租戶彼此之間相互促進和協(xié)同。(3).持續(xù)滿足區(qū)域商業(yè)發(fā)展和消費需求。
商業(yè)廣場(專業(yè)市場)是持續(xù)經(jīng)營的長久事業(yè)，從市調(diào)定位，業(yè)態(tài)定位，功能規(guī)劃、商業(yè)規(guī)劃，建筑設計、招商落位，營銷推廣及運營管理，物業(yè)管理均都需要專業(yè)運營機構長期管理和提升，一環(huán)做不好都會為日后運營管理，物業(yè)管理帶來隱患或硬傷。從這層意義上講，購物廣場(專業(yè)市場)效益提升有賴于整體功能的發(fā)揮，商業(yè)廣場(專業(yè)市場)的管理對象在形式上是租戶，但實際上關注和關心的是顧客，只有共同面對顧客才能找到開發(fā)商、業(yè)主、運營商和租戶之間的共同利益點，只有消費者最終能接受的商業(yè)廣場(專業(yè)市場)才是成功的項目。為此我們要弘揚誠信，提升質(zhì)量，改善服務，鑄造品牌，融合電商，使無錫的各類專業(yè)批發(fā)市場再創(chuàng)輝煌。
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