和大型商場一樣，一個專業(yè)市場的開發(fā)和經(jīng)營涉及到開發(fā)商、業(yè)主、商戶、后期經(jīng)營管理以及消費者這五個重要組成部分，只有實現(xiàn)了這“五方共贏”，整個專業(yè)市場才能算是真正的成功。如果只靠各種炒作和畫餅的手段吸引業(yè)主來購買，開發(fā)商固然可以實現(xiàn)“大滿貫”，而市場并沒有旺場，業(yè)主無實際收益，商戶經(jīng)營慘淡，后期管理混亂，消費者不愿前往，那這個市場實際上是失敗的。市場改造轉(zhuǎn)制升級后為了維護其他四方利益，實現(xiàn)市場盈利最大化，招商的成敗起到關鍵的作用。這也就決定了，專業(yè)市場的執(zhí)行順序是以招商先行，從而營造氣氛，帶動銷售，也只有這樣，才能讓一個市場做到各方均衡，利益最大化。
一、更精準的定位
招商和銷售不一樣，主要體現(xiàn)在以下兩點。第一，產(chǎn)品訴求不一樣。銷售更加注重表達投資者的投資收益，如項目區(qū)域未來升值空間、商鋪租金回報率、商鋪價格以及整個地區(qū)對項目的熱捧程度等；而招商則需要更加突出商戶的生意盈利額，如采購者的區(qū)域分布及數(shù)量、經(jīng)營產(chǎn)品的需求量、如何與老市場競爭、后期如何運營管理以及商鋪的招商優(yōu)惠政策等。第二，針對的客戶群體不一樣。投資者在實際購買商鋪的時候，三分理性，七分感性。在實際銷售過程當中，營造一個熱銷的氛圍是達到銷售目的最有力方式；而商戶在進駐一個項目之前，除了看市場氛圍之外，更加會對該項目的運營、推廣和發(fā)展?jié)摿M行細致的對比和分析。因為進駐相比投資，需要花費更大的精力和時間，尤其是對上游下游商戶，要說服他們放棄原有經(jīng)營店鋪或開設分店更加不是一件簡單的事情。這也就是大家所說的“賣得好不一定招得好，招的好不一定就運營的好”。
正因為這兩者的不一樣，所以在做招商推廣之前，我認為需要更精準定位項目所在區(qū)域的城市功能，而且要更加嚴謹和周到。以市場改造轉(zhuǎn)制升級為例，現(xiàn)在的市場定位是批發(fā)為主同時加大零售份額的各類市場。在之前的推廣中雖然有強調(diào)地段和交通優(yōu)勢，但沒有把區(qū)域規(guī)劃藍圖描繪得更加詳細。按照項目區(qū)域位置和周邊的配套，周邊的商業(yè)項目規(guī)劃有電子數(shù)碼城、高檔家具城、會展中心以及數(shù)個住宅樓盤，雖說不是中心老城區(qū)，但在后期推廣時可以嘗試重新定義為“再造城市CBD”。相信以后項目周邊區(qū)域必定會成為一個較為集中的購物休閑中心。
二、決定成敗的關鍵
在正式啟動招商之前，必然要對整個市場環(huán)境進行細致分析，而目前本項目面臨的一個大問題就是如何吸引老市場的優(yōu)質(zhì)商戶進駐新項目。經(jīng)過調(diào)研分析，目前大多數(shù)老市場的商戶普遍對新項目不看好。
老市場畢竟是在本地經(jīng)營了多年的市場，商戶也是久經(jīng)商場，對市場的敏感性極高。下游市場的商戶只要是低端產(chǎn)品都是來老市場直接拿貨，有固定的客戶資源，導致他們感覺不到我們項目對他們帶來的威脅。就個人分析，要想他們進駐，就必須施加壓力。這種壓力的目的是讓他們感受到不來我們項目他們會損失很多生意機會，來我們項目他們會獲得更大的生意面。只有這樣才能“迫使”他們進駐新項目。
1、沒有挖不走的客戶，只有沒有競爭力的產(chǎn)品
1）利益關系的改變
上面已經(jīng)分析，給他們這種優(yōu)越感的原因是客戶群體的相對穩(wěn)定，所以我們要挖他們的客戶。那怎么樣挖他們的客戶呢？只有提供更有競爭力的產(chǎn)品。商人之間的來往，靠的不是關系,而是相互的利益，只要能提供更加物美價廉的產(chǎn)品，加上不斷的宣傳推廣促銷，相信下游市場的商戶會逐漸改變之前的進貨習慣。這就意味著在做招商推廣時，應著重塑造“原產(chǎn)地”的概念，把原產(chǎn)地產(chǎn)品的優(yōu)勢和商戶的利益點結(jié)合起來，給下游市場商戶帶來新的商機，給本地市場帶來壓力。個人不成熟的建議是除了在廣告推廣時做足宣傳以及招商團隊的一對一的談判外，招商進度過了最初的火爆期后，集中組織本地、下游商戶以及創(chuàng)業(yè)人群到原產(chǎn)地考察，進貨。除此之外，在項目沿街店鋪可以設立樣板間，里面擺放原產(chǎn)地貨品，集中展示貨品的品類及擺放方式。
2）需求決定市場
一個新項目是否能夠成功招商，靠的不僅僅是推廣，更重要的是這個項目輻射商圈的市場容量是否達到飽和或者是缺失。根據(jù)我這幾年來對市場的了解，以及結(jié)合一般市場規(guī)律，發(fā)現(xiàn)市場的份額有一部分在流失，存在著巨大的生意機會。
雖說項目所在地目前市場份額存在大量流失，但也需要對具體業(yè)態(tài)進行調(diào)研分析。比如副食糧油、品牌文體、品牌商家等這些業(yè)態(tài)具有較強的區(qū)域性和嚴格的流通渠道，像這些業(yè)態(tài)地市一級的批發(fā)商就已經(jīng)覆蓋了大部分的銷售，那么針對這類業(yè)態(tài)在招商過程中就需要更好的把握業(yè)態(tài)的特性。同樣的，各類市場存在很多缺失品類和品項。在調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)工藝品、汽車用品、家居用品等品類沒有集中的賣場甚至是缺失，此類業(yè)態(tài)在招商推廣時可作為核心業(yè)態(tài)來推廣，相信會吸引部分上游市場商戶和創(chuàng)業(yè)人群的關注。
3）循環(huán)怪圈
本地、下游、上游市場，這三個市場是一個整體，之間關系既是相互扶持，同時也是相互牽制。三個市場缺失任何一個，另外兩個都無法正常運行。這也就是說，在招商啟動以后，要對這三個市場同時進行推廣，而且策略是不同的。
針對三個市場關注的問題不一樣，我們可以各個擊破。一般來說，本地市場是最重要的，同時也是最難撬動的，特別是本地有成熟的批發(fā)市場，而且又不看好新項目的情況下，更加要從上下游市場來觸動。
4）跟風，是人的本性
不管是在任何場所，只要涉及交易，那么跟風現(xiàn)象必然會成為成交量的重要因素之一。在銷售中需要很長一段時間來蓄客，然后集中簽約，這除了營造哄搶的氛圍之外，主要是利用了人的跟風心理。招商過程也是一樣的，大戶跟著品牌商家走，散戶跟著大戶走，創(chuàng)業(yè)人群跟著老市場商戶走，如何營造這種氛圍必然成為招商過程中一大考量因素。
三、招商策略
為了把握招商主線，首先就是要制定招商策略，以下幾點需要注意：
1、把握核心競爭力，利用“傳”、“幫”、“帶”策略來帶動市場活力，贏得商戶入駐。一個新專業(yè)市場要和老市場競爭，就必須有自身優(yōu)勢，就必須體現(xiàn)自身核心競爭力。改造轉(zhuǎn)制升級新項目主要競爭對手為有著多年歷史，已經(jīng)形成規(guī)模并且大部分商戶有著自主產(chǎn)權(quán)的老市場，通過走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老市場存在業(yè)態(tài)混亂，產(chǎn)品檔次低、產(chǎn)品品類缺失、管理滯后，體量小，環(huán)境較差以及輻射范圍小等弊端。針對這些不足，新項目可以抓住對商戶影響較大的幾點進行重點突破。
“傳”遞最有利的信息。
作為房地產(chǎn)類的營銷推廣，我們知道廣告本身是沒有公信力的，也沒有說服力，它只能作為一種宣傳的手段，真正能讓商戶信服的手段是公關。那么公關主要包括政府關系和商戶之間的溝通。
首先要打通政府與開發(fā)商之間的“任督二脈”。這就要求開發(fā)商積極與當?shù)卣疁贤ǎ孟轮攸c項目，請有關領導出面代言以及利用新聞報道等手段來體現(xiàn)本項目的宏觀商業(yè)價值；其次，招商人員必須積極走訪、宣傳，不放過一家一戶，充分帶動市場的整體聯(lián)動，達到商戶之間無人不知，無人不曉的效果。利用商戶與商戶之間茶余飯后的時間，相互宣傳、鼓吹來傳遞最直接、有利的信息。
“幫”助最需要的經(jīng)營者。
一個成熟的商場必須有大量的本地商戶作為支撐，同時也要有外地商戶作為點綴，值得注意的是一定不能忘記那些希望自主創(chuàng)業(yè)的人群。一個市場的運行看到不僅是成熟的管理，同時也要看開放商的實力，而這個實力除了體現(xiàn)在資金方面，也體現(xiàn)在開發(fā)商對社會的幫助上面。這也就是所謂的“良心商家”最終贏得市場的道理。招商團隊要預留一部分名額給那些需要創(chuàng)業(yè)的人群，并提供更大的優(yōu)惠。
“帶”動周圍人群進駐。
市場能否順利開業(yè)的關鍵就看有多少經(jīng)營商家來捧場，而經(jīng)營商家進駐的數(shù)量首先要看行業(yè)大戶對市場的態(tài)度。因為在批發(fā)環(huán)節(jié)，經(jīng)營戶們“羊群現(xiàn)象”、“大帶小”、“老帶新”的現(xiàn)象十分突出——行業(yè)大戶走向哪，散戶小戶多半會緊跟而至。“擒賊先擒王”、“趕羊趕頭羊”，市場要成功，先得攻下行業(yè)大戶只要大戶進駐，自然就能帶動小戶的蜂擁進駐。這就要求招商團隊一方面要曉之以理，誘之以利，以特殊的優(yōu)惠政策吸引其購買進駐，如果效果不明顯，則需要去上上游市場招更大的甚至是全國或區(qū)域內(nèi)經(jīng)營效益最好、規(guī)模最大的商家入駐，讓上游商家強烈地沖擊本地經(jīng)營商戶，形成“狼入羊群”效應，為了搶地形、占山頭的形式，同樣也能帶動本地大商戶的進駐。
2、旁敲側(cè)擊，實現(xiàn)本地、異地商戶，上游、下游商戶聯(lián)動效應
沒有本地市場商戶的市場是活不了的，沒有異地商戶的市場是火不了的。不管是地域因素，還是經(jīng)濟基礎，本地市場商戶必然是重點客戶，如果“舍近取遠”把異地商戶作為重點招商對象實為不智要想下游市場商戶和原產(chǎn)地商戶吸引過來，就必須充分利用本地商戶的主動性來吸引下游以無錫項目為例
3、增加文娛活動，打造人性化開發(fā)、管理（拉近開發(fā)商與商戶距離）
作為合格的招商團隊，不僅要把商機傳遞給商戶，同時要建立良好的客勤關系。所以我建議開發(fā)商要注重商業(yè)氛圍的同時不要忘記營造輕松娛樂的“大團圓”氛圍。通過走訪我們發(fā)現(xiàn)定期舉辦商戶座談會以及派發(fā)紀念日歷、筆記本等形式來增加市場與商戶之間友好度，打造一個“注重人文關懷”的經(jīng)營管理者。
4、以商交友，以友會商。主動出擊，建立良好客勤關系。
客勤關系是一個很虛擬的名字，也是一種很模糊的關系，是建立在直接利益的基礎上的。同樣一件事情，同樣的表達，不同的人表達卻可以起不同的作用。開發(fā)商的夸張宣傳，對于有投資經(jīng)驗的商戶會進行理性的分析，甚至會起到相反的作用，這時候，以朋友的身份來宣傳會起到更加直接、有利的效果。這就要求招商團隊樹立“做生意先做朋友”的招商思想，談生意之前先交朋友，只要得商戶的信任，后面的招商就迎刃而解了。這就是在銷售上所謂的“買人不買產(chǎn)品”的理論。通過多次拜訪，聊項目也聊天，建立良好的客勤關系是促進商戶入駐的“強效劑”。
5、提高商業(yè)信譽，贏得商戶尊重
市場改造轉(zhuǎn)制升級新項目投資者經(jīng)營管理者提高商業(yè)信譽和知名度，是項目推廣的一個軟實力，在后期推廣中需要適當加強。這種軟實力主要體現(xiàn)在幾個方面：1、政府支持2、社會影響力3、兌現(xiàn)承諾的執(zhí)行力度4、開發(fā)商實力5、成功案例。針對市場改造轉(zhuǎn)制升級新項目實際情況，在招商推廣階段可以適當加強推廣1-3項。
6、更加注重后期經(jīng)營管理的推廣
有兩個主要競爭對手建材家居市場在推廣的時候都有自己的重點。其中有一句廣告語讓我印象深刻，內(nèi)容是“是投資者、更是運行者”。這樣的廣告則讓經(jīng)營戶更加放心。更有信心，表明投資者后期經(jīng)營管理態(tài)度顯得尤為重要。
（無錫匯智市場發(fā)展研究所 楊四方 撰稿）
