渠道優(yōu)勢曾經(jīng)成就了達(dá)芙妮，加盟模式下達(dá)芙妮快速擴(kuò)張，市場占有率一度達(dá)到近7000家門店。然而3年間，達(dá)芙妮共關(guān)店近3000家。如今，達(dá)芙妮該如何進(jìn)行渠道變革？
和達(dá)芙妮一樣遭遇困境的，還有百麗、德爾惠等。市場形勢瞬息萬變，消費(fèi)者需求不斷提升下，品牌們?nèi)绾无D(zhuǎn)型升級？如何構(gòu)建自己的渠道力？
傳統(tǒng)鞋服品牌面臨哪些共同問題？
2003年到2011年這八年間，中國服裝行業(yè)整體以閩派服裝品牌為代表，通過高空廣告、地面加盟的模式實(shí)現(xiàn)了快速渠道擴(kuò)張，七匹狼、柒牌、利郎、勁霸、安踏、361度（包括廣州的哥弟）都達(dá)到了2000+以上的店鋪數(shù)量，安踏更是突破8000+。
而女鞋品牌百麗、達(dá)芙妮在這個階段通過分公司與合資分公司模式也實(shí)現(xiàn)了渠道擴(kuò)張的暴增，可以說這八年是中國服裝行業(yè)的批發(fā)式品牌的渠道紅利期，只要敢打廣告、敢砸渠道形象、敢搞訂貨推廣，沒有幾個服裝品牌發(fā)展不起來的。杭派女裝秋水伊人、三彩的發(fā)展模式亦是如此。
這個階段，除了百麗以商場渠道為主，大多數(shù)服飾品牌的主要渠道模式還是街鋪專賣店。
這是多年來，中國服飾品牌發(fā)展軌跡的觀察，他有所總結(jié)：2011年渠道飽和度和同質(zhì)化達(dá)到頂點(diǎn)，加之百貨渠道開始萎縮，渠道庫存周轉(zhuǎn)出現(xiàn)行業(yè)性阻塞，整體品牌商的渠道規(guī)模不再是優(yōu)勢。
如果說渠道規(guī)模遭遇天花板是時代發(fā)展的必然結(jié)果，那么品牌在消費(fèi)者日漸挑剔的口味中變得無所適從則更是無奈。
黨的十九大報(bào)告已經(jīng)指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)從人民日益增長的物質(zhì)文化需求同落后的社會生產(chǎn)力之間的矛盾，轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。現(xiàn)階段消費(fèi)發(fā)生全面升級，消費(fèi)者的消費(fèi)需求正在迅速提升，這讓許多品牌措手不及，未能迅速做出相應(yīng)的反饋，包括產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、渠道、服務(wù)等方面。
新世界百貨創(chuàng)新事業(yè)部高級總經(jīng)理萬俊表示，消費(fèi)者“善變”的同時造就了國內(nèi)多元化的銷售渠道，但是作為品牌方來說，選擇什么樣的渠道不是根據(jù)社會熱點(diǎn)，而是要根據(jù)自身品牌的特點(diǎn)來選擇。
品牌的迭代和渠道的變更一直都存在，只是有人越做越好，有人江河日下，不是品牌方不想求變，而是消費(fèi)者消費(fèi)觀念和渠道選擇變化過多。中國的消費(fèi)者不是特別成熟，很容易受社會熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移，眾多網(wǎng)紅品牌的誕生就是最好的證明。但作為服務(wù)消費(fèi)者的品牌商和渠道方，卻要適應(yīng)這樣的多變，這就不可避免地出現(xiàn)在某一渠道上一哄而上的局面。但哪個渠道才是真正適合自己，這是更值得深思的問題。
事實(shí)上，渠道多元化也帶給了品牌一股反作用力，很多品牌商出現(xiàn)了“渠道選擇焦慮癥”；消費(fèi)者在商品渠道可以隨心所欲的選擇，則加劇了品牌的“焦慮”。
面對消費(fèi)升級下女裝新的需求，各大品牌也紛紛尋求轉(zhuǎn)變。國內(nèi)外老牌輕奢品牌紛紛搶占國內(nèi)市場。
Gucci為了應(yīng)對危機(jī)，更換了品牌設(shè)計(jì)師，年輕化的趨勢越來越明顯。不管是與天貓合作成立網(wǎng)上商城，還是開線下快閃店，設(shè)置微信小程序，為適應(yīng)中國快速變化的市場形勢積極應(yīng)對。
創(chuàng)立于1997年的之禾是本土“輕奢”品牌中的佼佼者。它在保持歐美設(shè)計(jì)的時尚元素基礎(chǔ)上，也選擇了可再生的棉、麻、絲、毛等天然材料，設(shè)計(jì)更符合國人審美的服飾制品，主打中國傳統(tǒng)文化感覺的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
新晉輕奢品牌初露崢嶸
更多全新輕奢品牌初露崢嶸，處于消費(fèi)變革間隙的它們，沒有像前輩那樣在早期就瘋狂擴(kuò)張，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打不斷擴(kuò)大自身影響力。
就國內(nèi)輕奢女裝品牌OVV為例，雖然成立已有半年，截止目前門店也僅限于張家港曼巴特和南京德基商場兩家。借助明星杜鵑代言+高端購物商場的組合來提高品牌整體調(diào)性。門店則是自設(shè)零售店鋪進(jìn)行直營管理，避免良莠不齊的加盟商對品牌的傷害，這一點(diǎn)值得其他國內(nèi)品牌借鑒。OVV旗下服飾多數(shù)以100%羊絨、羊毛混紡精紡等面料為主，目前市面上售賣的產(chǎn)品有新經(jīng)典系列、精致休閑系列以及度假派對三個系列，基本涵蓋了都市女性的日常需求。
除此之外，還有很多國內(nèi)的新晉輕奢品牌正在不斷進(jìn)步和發(fā)展，正確的經(jīng)營方向和產(chǎn)品質(zhì)量的把控，才是品牌成功的基礎(chǔ)，希望更多的國內(nèi)品牌受到消費(fèi)者的青睞。
對品牌商而言，品牌渠道購物中心化是絕對選擇嗎？線上線下渠道怎么融合？
我國渠道問題十分復(fù)雜，這是由于中國流通基于分層化消費(fèi)需求以及多層級分銷，導(dǎo)致渠道變革既有迭代又有疊加。
從過去的單一渠道到多渠道、全渠道、跨渠道、泛渠道，是一種變革。最初的電商其實(shí)是一種渠道站位，后來發(fā)展成為一種特定的市場，有特定的目標(biāo)顧客群。如今兩線（即線上線下）迎來融合時期，線上渠道已經(jīng)不是按照人群來劃分，消費(fèi)渠道的選擇也是“按照內(nèi)容與商品”來進(jìn)行。
2017年，森馬確立了渠道轉(zhuǎn)型升級，全面拓展購物中心店的戰(zhàn)略方向。今年3月，森馬召開了新渠道發(fā)布會，宣布2018年將在鞏固原有的街鋪渠道優(yōu)勢上，大力開發(fā)購物中心、奧特萊斯渠道和線上渠道，每年新增不低于12萬平方米的新店拓展指標(biāo)，其中在購物中心每年新開不低于150家。在森馬服飾購物中心渠道負(fù)責(zé)人豐振看來，在這一輪的消費(fèi)升級中，傳統(tǒng)鞋服品牌也面臨著產(chǎn)品和渠道的雙重升級需求。尤其是新零售大潮下，如何做好線上線下完美融合是品牌們面臨的又一難題。
作為渠道方，杭州西溪印象城總經(jīng)理屠芳則表示，成熟的品牌對線上、線下雙渠道同樣重視，只是分工有所不同：線上做庫存，走量、價低；線下做體驗(yàn)，如新品展示。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)上，兩線有所區(qū)分，避免沖突。這一點(diǎn)得到了森馬豐振的認(rèn)同。他表示會有一些線上專供商品，價格是它們的優(yōu)勢，但森馬有一部分產(chǎn)品的價格在線上線下做了一樣的設(shè)置，做到線上銷售線下提貨。
不過，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)區(qū)分線上線下本身對于服裝品牌而言是一個悖論，傳統(tǒng)服裝品牌習(xí)慣了把線上作為“下水道”，培育出的客群與線下是兩個不同的群體。
（本文來自中國服飾網(wǎng)）
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