互聯(lián)網(wǎng)+流通與直銷業(yè)的轉(zhuǎn)型
“互聯(lián)網(wǎng)+”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的信息技術(shù)通過(guò)市場(chǎng)在資源配置中起到優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域的深度融合，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新形態(tài)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組。為加快互聯(lián)網(wǎng)與流通產(chǎn)業(yè)的深度融合，推動(dòng)流通產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高流通效率，打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，創(chuàng)新服務(wù)民生方式，釋放消費(fèi)潛力，商務(wù)部制定的《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》（以下簡(jiǎn)稱“行動(dòng)計(jì)劃”）立足于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國(guó)流通領(lǐng)域的應(yīng)用現(xiàn)狀，明確提出了以互聯(lián)網(wǎng)為載體、推進(jìn)現(xiàn)代流通體系建設(shè)的工作思路、總體目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)和主要措施,對(duì)于引導(dǎo)生產(chǎn)、促進(jìn)流通、擴(kuò)大消費(fèi)、吸納就業(yè)以及改善民生具有重要意義。
商務(wù)部公布的《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》雖然重點(diǎn)是在電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村、電子商務(wù)進(jìn)中小城市、電子商務(wù)進(jìn)社區(qū)、線上線下互動(dòng)、跨境電子商務(wù)等領(lǐng)域打造安全高效、統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的流通產(chǎn)業(yè)升級(jí)版，但對(duì)整個(gè)流通產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+條件下的轉(zhuǎn)型、升級(jí)都有著重要的啟示。以下僅就流通產(chǎn)業(yè)中的直銷業(yè)的轉(zhuǎn)型歷程探討在互聯(lián)網(wǎng)+條件下的轉(zhuǎn)型和升級(jí)問(wèn)題。
自上世紀(jì)1998年以來(lái)，中國(guó)內(nèi)地的直銷業(yè)經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型，雖然第一次轉(zhuǎn)型一開(kāi)始是“被轉(zhuǎn)型”，但隨著每次轉(zhuǎn)型的深入，各種類型的直銷企業(yè)創(chuàng)造出各具特色的復(fù)合型商業(yè)模式。這種復(fù)合型商業(yè)模式，既不同于傳統(tǒng)的直銷模式，也不同于傳統(tǒng)的其它商業(yè)模式，但對(duì)于直銷公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、直銷市場(chǎng)中商品和貨幣的流轉(zhuǎn)都起到了推動(dòng)作用。中國(guó)內(nèi)地直銷業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型是自1998年開(kāi)始，盡管是“被轉(zhuǎn)型”，當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)仍舊創(chuàng)造出各種“直銷+店鋪”的復(fù)合型營(yíng)銷模式，直銷業(yè)開(kāi)始了復(fù)合型營(yíng)銷之旅；到了2000年左右，隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的興起和電子商務(wù)成為潮流，直銷企業(yè)已經(jīng)從“被轉(zhuǎn)型”向主動(dòng)轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造出各具特色三網(wǎng)合一的“直銷+店鋪+互聯(lián)網(wǎng)”的復(fù)合型營(yíng)銷模式，即一個(gè)公司將兩種或兩種以上的營(yíng)銷渠道及其終端整合成一個(gè)營(yíng)銷體系中，并使其協(xié)同運(yùn)行，我們將這種營(yíng)銷模式稱之為復(fù)合型營(yíng)銷的商業(yè)模式。這一階段直銷企業(yè)所創(chuàng)造各具特色的營(yíng)銷模式可以簡(jiǎn)單地概括為：直銷+店鋪+互聯(lián)網(wǎng)=復(fù)合型營(yíng)銷。自2005年起始的第二次轉(zhuǎn)型，直銷企業(yè)已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到人員面對(duì)面的服務(wù)，是人員直銷的一個(gè)重要的組成部分，直銷企業(yè)進(jìn)行了第二次轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，進(jìn)一步創(chuàng)造出不同形式“直銷+店鋪+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的復(fù)合型營(yíng)銷模式。這里的服務(wù)范疇包括：咨詢服務(wù)、信息服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、技術(shù)檢測(cè)等等服務(wù)，此時(shí)，店鋪的功能更多的是向多功能的服務(wù)中心和體驗(yàn)店的方向發(fā)展；其中，安利連續(xù)兩年向服務(wù)轉(zhuǎn)型，第一年為服務(wù)年，第二年繼續(xù)為優(yōu)質(zhì)服務(wù)年。第二次轉(zhuǎn)型階段直銷企業(yè)進(jìn)一步創(chuàng)造出的營(yíng)銷模式盡管呈現(xiàn)出多樣性，仍舊可以簡(jiǎn)單地抽象為：直銷+店鋪+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)=復(fù)合型營(yíng)銷。
線上到線下（O2O）的互動(dòng)、互通，是互聯(lián)網(wǎng)+流通的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。經(jīng)過(guò)直銷兩次轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)逐漸地從線上到線下摸索出各種類型的營(yíng)銷商業(yè)模式，線上：已經(jīng)有一些直銷企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用從電子辦公結(jié)算系統(tǒng)轉(zhuǎn)型升級(jí)為營(yíng)銷渠道及其終端；線下：店鋪向服務(wù)中心、體驗(yàn)店方向轉(zhuǎn)化升級(jí)，服務(wù)正在向?qū)I(yè)化、技能化的方向發(fā)展；從線上到線下連接渠道呈現(xiàn)出多樣化的方式，有并聯(lián)方式、串聯(lián)方式，也有串聯(lián)+并聯(lián)的方式。在所有直銷企業(yè)的復(fù)合型營(yíng)銷體系中，人員直銷仍舊是主流營(yíng)銷渠道及其終端，這也是將這樣一種企業(yè)稱之為直銷企業(yè)的根本原因；同樣，人員直銷所定位的客戶群體是具有復(fù)雜性消費(fèi)行為的消費(fèi)者，復(fù)雜性消費(fèi)行為則是指消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)才能夠完成從購(gòu)買(mǎi)到使用全過(guò)程的消費(fèi)行為，只有人員面對(duì)面的這種貼近式的服務(wù)才能夠使復(fù)雜性消費(fèi)變得便捷，而這種服務(wù)是具有一定技術(shù)含量的人員服務(wù)，是在專賣(mài)店、體驗(yàn)店、或者直接通過(guò)直銷人員的人員面對(duì)面的信息服務(wù)、咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)，以及各種技術(shù)服務(wù)，才可以完成從購(gòu)買(mǎi)到使用的全過(guò)程，這種服務(wù)既包括售前服務(wù)、售中服務(wù)，也包括售后服務(wù)。復(fù)雜性消費(fèi)行為是多樣性的，在一般的情況下，對(duì)涉及到人的健康、容貌和日常生活具有一定新技術(shù)含量產(chǎn)品的消費(fèi)是復(fù)雜性消費(fèi)行為，對(duì)這種復(fù)雜性消費(fèi)行為在目前技術(shù)的條件下在線上還不能完全解決，這也是人員直銷之所以存在的根本原因。直銷企業(yè)創(chuàng)造的從線上到線下復(fù)合型營(yíng)銷體系能夠?qū)⒏鞣N營(yíng)銷方式有機(jī)地整合成一個(gè)協(xié)同的體系，從而使復(fù)雜性消費(fèi)行為的消費(fèi)者完成從購(gòu)買(mǎi)到使用的全過(guò)程。
互聯(lián)網(wǎng)+不是以往對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的局部運(yùn)用，而是以互聯(lián)網(wǎng)為主的整個(gè)信息技術(shù)在經(jīng)濟(jì)、生活方方面面的開(kāi)展和推廣過(guò)程；互聯(lián)網(wǎng)+的本質(zhì)是各行各業(yè)的在線化、數(shù)據(jù)化；互聯(lián)網(wǎng)+包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)+云計(jì)算。這一次是由信息業(yè)界最先提出并將引起各行各業(yè)的轉(zhuǎn)型流通領(lǐng)域中已經(jīng)和正在創(chuàng)造著各種各樣的創(chuàng)新模式，各個(gè)直銷企業(yè)都有自己的創(chuàng)新模式，這些可以視為直銷業(yè)的第三次轉(zhuǎn)型或升級(jí)的升級(jí)，也會(huì)進(jìn)一步激發(fā)直銷業(yè)復(fù)合型營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型或升級(jí)，促使新型營(yíng)銷模式的出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)+流通將促使直銷企業(yè)的復(fù)合型營(yíng)銷商業(yè)模式進(jìn)一步創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)+流通的提出立足于兩個(gè)時(shí)代背景，第一個(gè)是以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算+微營(yíng)銷為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下提出來(lái)的，人人都有一個(gè)自媒體；第二個(gè)背景，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（電商），通過(guò)O2O模式可以從線上到線下與包括直銷企業(yè)的流通企業(yè)互通系統(tǒng)，形成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+流通的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，目前已經(jīng)有多個(gè)突出的案例證明，直銷企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，不僅僅是在營(yíng)銷體系建立起不同特色的復(fù)合型營(yíng)銷模式，而且通過(guò)跨界經(jīng)營(yíng)在一個(gè)集團(tuán)內(nèi)設(shè)立不同行業(yè)的公司，形成了新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，例如中脈，已經(jīng)建立起包括文化公司在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群，承載這個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的載體是集團(tuán)化的組織形式；同時(shí)，直銷企業(yè)也可以采用互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)的微營(yíng)銷渠道及其終端，從而使復(fù)合型營(yíng)銷可以進(jìn)一步整合出一個(gè)新的創(chuàng)新模式：互聯(lián)網(wǎng)+直銷+店鋪（服務(wù)中心）+微營(yíng)銷+服務(wù)=復(fù)合型營(yíng)銷
互聯(lián)網(wǎng)+流通將推動(dòng)將促使直銷業(yè)的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)+是各行各業(yè)的萬(wàn)眾創(chuàng)新，直銷業(yè)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+一種表現(xiàn)形式，其中顯著的改變是雙重互聯(lián)網(wǎng)在其中的作用發(fā)揮。互聯(lián)網(wǎng)+與直銷業(yè)的進(jìn)一步相結(jié)合是互聯(lián)網(wǎng)+流通的發(fā)展趨勢(shì)，是直銷企業(yè)進(jìn)行大量的互聯(lián)網(wǎng)+的再創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)在復(fù)合型營(yíng)銷體系中所起的作用，最初多為后臺(tái)服務(wù)、電子結(jié)算系統(tǒng)等，目前已經(jīng)向前臺(tái)——互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)發(fā)展；直銷人員，直銷系統(tǒng)在其借助第三方平臺(tái)銷售的同時(shí)，隨著直銷公司的電子商務(wù)平臺(tái)的建立必然通過(guò)直銷公司的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)+與直銷業(yè)的結(jié)合立足于直銷公司的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+直銷人員的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微商工具，從而使直銷人員在公司品牌的條件下使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做自己公司的銷售，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最突出的體現(xiàn)是通過(guò)微信圈發(fā)展起來(lái)的微營(yíng)銷和微商，同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)直銷人員的武裝，也使得直銷公司和系統(tǒng)團(tuán)隊(duì)之間開(kāi)展工作更加便利。
互聯(lián)網(wǎng)+條件下的直銷公司的模式創(chuàng)新。各家直銷公司是互聯(lián)網(wǎng)+直銷商業(yè)模式創(chuàng)新的主力之一，一些大型直銷公司建立了各具特色的互完美的“完美生活網(wǎng)”、薈生“金蘆薈微商城”等，都在嘗試將公司的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算同直銷人員移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微營(yíng)銷工具結(jié)合起來(lái)，據(jù)悉，就連安利也準(zhǔn)備在今年8月為直銷商建立微商移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)+的平臺(tái)，三生的“有享網(wǎng)”、 綠之韻的“天城網(wǎng)”、工作室，等等；同時(shí)，還有為直銷團(tuán)隊(duì)服務(wù)的“中信通”等第三方互聯(lián)網(wǎng)+的服務(wù)平臺(tái)。作為流通產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)組成部分的直銷業(yè)，正在互聯(lián)網(wǎng)+的條件下進(jìn)行著第三次轉(zhuǎn)型和升級(jí)，各個(gè)直銷公司也在進(jìn)行升級(jí)版的從線上到線下（O2O）互通的復(fù)合型營(yíng)銷商業(yè)模式的創(chuàng)新。和流通產(chǎn)業(yè)中其他行業(yè)不同，直銷業(yè)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新，在互聯(lián)網(wǎng)+流通的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，必然會(huì)涌現(xiàn)出各具特色的轉(zhuǎn)型典型企業(yè)，而且在一個(gè)企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建、產(chǎn)業(yè)集群的培育、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組、集團(tuán)架構(gòu)的創(chuàng)新會(huì)有所作為，從而進(jìn)一步推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng) 艾家凱）
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