在此我們不談品牌定位、核心訴求、品牌形象策劃、品牌表現(xiàn)形式及傳播策略等，而從實效性的品牌價值角度出發(fā)，以結(jié)果為導(dǎo)向，從品牌對專業(yè)市場本身、消費者、經(jīng)銷商、終端等營銷過程的四個關(guān)鍵節(jié)點所帶來的品牌溢價增值能力方面，對品牌建設(shè)體系進(jìn)行結(jié)構(gòu)性梳理與評價，為專業(yè)市場品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升提出一套量化組合分析方法，有助于專業(yè)市場制定和實施有針對性的策略或方式來持續(xù)提升品牌的價值。
一、品牌給專業(yè)市場自身帶來價值的分析
品牌建設(shè)日益受到專業(yè)市場的重視，也是專業(yè)市場核心競爭力要素之一，但立足于專業(yè)市場的營銷運營活動和經(jīng)營目標(biāo)，品牌建設(shè)是否能產(chǎn)生現(xiàn)實價值，它主要體現(xiàn)在哪些方面？我們選擇：專業(yè)市場的市場鋪位出租的增長率、銷售額增長率、銷售利潤增長率三組數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，從而得出品牌給專業(yè)市場帶來價值的量是不可忽視的一個重要因素。
二、品牌給消費者帶來價值的分析
專業(yè)市場提供給消費者的產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)是否物超所值或具有良好的性價比，是消費者對專業(yè)市場品牌價值認(rèn)同的關(guān)鍵所在，所以我們應(yīng)以產(chǎn)品的綜合溢價能力來界定和評價品牌給消費者所帶來的價值
三、品牌給經(jīng)銷商帶來價值的分析
經(jīng)銷商對專業(yè)市場品牌的認(rèn)同和支持，本質(zhì)上在于是否能獲得持續(xù)增長的產(chǎn)品銷售毛利（按出廠價計算的銷售額x專業(yè)市場銷售政策所約定的經(jīng)銷商毛利率），這是經(jīng)銷商對專業(yè)市場品牌認(rèn)同和評價的根本基礎(chǔ)。
四、品牌給終端帶來價值的分析
終端對品牌價值的認(rèn)同關(guān)鍵在于是否具有持續(xù)增量能力。同經(jīng)銷商的持續(xù)增利能力分析一樣，我們可以把專業(yè)市場所操作的終端進(jìn)行合理分類，并對每類終端根據(jù)重要性的不同設(shè)定不同的權(quán)重，通過每類終端平均銷售額的年增長率來綜合分析品牌對消費者的價值。
五、品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升策略
是否能對專業(yè)市場本身、消費者、經(jīng)銷商、終端這營銷過程的四個關(guān)鍵節(jié)點帶來溢價增值能力是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在，這四個節(jié)點之間不是完全孤立的，而是相互依存的，專業(yè)市場需要對這四個節(jié)點進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析、梳理與評價。每個專業(yè)市場的資源相對是有限的，不可能同時把每個節(jié)點都做的很到位，在實際的運營過程中也是動態(tài)變化的，這就需要我們把以上四個關(guān)鍵節(jié)點形成一個結(jié)構(gòu)性建設(shè)體系，在不同階段基于不同的目的、主次、節(jié)奏、輕重，進(jìn)行動態(tài)優(yōu)化與整合。
“品牌建設(shè)的體系優(yōu)化與提升”的模型分析可以幫助我們清晰品牌建設(shè)階段性的指標(biāo)和系統(tǒng)調(diào)整的方向，如根據(jù)專業(yè)市場品牌價值標(biāo)準(zhǔn)的不同定位，專業(yè)市場營銷策略和運營方式的變化進(jìn)行重新調(diào)整與整合；根據(jù)經(jīng)銷商、終端品牌差異化價值的重新定位，需采取不同的渠道分銷策略或終端推廣策略來匹配等。
但是，以量化指標(biāo)為導(dǎo)向的“品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升”始終離不開品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)的支持，我們?nèi)孕枰鶕?jù)每年的品牌綜合建設(shè)指標(biāo)對品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)進(jìn)行有效的投入和調(diào)整，如年度宣傳廣告預(yù)算、媒體選擇與組合、產(chǎn)品賣點和品牌訴求、廣告片與終端形象牌的制作與投放等，僅有品牌量化建設(shè)指標(biāo)是不夠的，還需要有系統(tǒng)的品牌建設(shè)策略的有效 實施來支持。
(無錫匯智市場發(fā)展研究所 楊四方組稿)
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