國務院《“十三五”市場監(jiān)管規(guī)劃》明確提出，“實施商標品牌戰(zhàn)略，提高產品服務的品牌價值和影響力，推動中國產品向中國品牌轉變”。落實國務院重大戰(zhàn)略部署，必須提高認識、澄清誤區(qū)、找準定位，積極推進商標品牌建設，充分發(fā)揮商標品牌對經濟社會發(fā)展的促進作用，推動我國經濟轉型升級、創(chuàng)新發(fā)展。
提高認識，深刻理解商標品牌戰(zhàn)略的重大意義
實施商標品牌戰(zhàn)略，是適應供給側結構性改革、提升供給質量的迫切需要。隨著經濟發(fā)展進入新常態(tài)，傳統(tǒng)發(fā)展模式下形成的供給結構已不能適應市場需求變化，有產量、缺品質，有產品、缺品牌，形成大量過剩產能，消耗大量社會資源。推動商標品牌建設，就是要抓住商標品牌這個載體，引導企業(yè)注重品質，培育品牌，提升產業(yè)素質，提高供給質量。
實施商標品牌戰(zhàn)略，是適應消費升級趨勢、推動消費增長的迫切需要。目前，百姓消費需求不再是簡單的“有沒有”的問題，而是能不能體現出個人消費品味，體現出自身的獨特性。近年來，我國消費者的出國購物、跨境購物趨勢，充分顯示出追求品質、追求品牌的消費熱情。推動商標品牌建設，就是要適應消費需求的新變化、新趨勢，培育讓百姓放心消費的自主品牌，提振消費信心，促進消費增長。通過擴大新消費，帶動新投資，培育新產業(yè)，形成新動能。
實施商標品牌戰(zhàn)略，是適應經濟全球化趨勢、提升國際競爭力的迫切需要。經濟全球化過程，不僅是商品服務的全球化，也是商標品牌的全球化。商標品牌是提升產品服務市場價值的助推器，是提升國際競爭力的通行證。目前，我國正在積極推動“一帶一路”建設、國際產能合作和全球化進程。在這種大背景下，積極實施商標品牌戰(zhàn)略，就是要以品牌建設為引領，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變，推動中國產品向中國品牌轉變，樹立中國商品服務品質的新形象。
澄清誤區(qū)，扭轉商標品牌建設中的偏差
我國商標品牌建設是隨著改革開放進程，在經濟發(fā)展實踐中逐步啟動、逐步完善的。受傳統(tǒng)觀念影響，在我國從計劃經濟向市場經濟轉型過程中，在從封閉經濟向開放經濟發(fā)展過程中，對馳名商標、著名商標、知名商標的理解和實踐還存在一些誤區(qū)和偏差。
首先，馳名商標是商標保護的法律概念，不是一種榮譽和商業(yè)宣傳概念。目前，社會上對馳名商標的理解還有認識上的誤區(qū)。馳名商標是國際通用的法律概念，目的是對相關公眾熟知的商標進行法律保護。1884年生效的《保護工業(yè)產權巴黎公約》，第一次以國際條約的形式明確對馳名商標予以特殊保護。1995年世界貿易組織《與貿易有關的知識產權協(xié)議》，進一步將對馳名商標的保護擴大到非類似商品，并將服務商標納入馳名商標保護范圍。我國1985年加入《保護工業(yè)產權巴黎公約》，2001年加入世貿組織，開始負有保護馳名商標的義務。
國際上，對馳名商標的保護，遵循市場規(guī)則，實行“個案認定、被動保護”的原則，即通過對涉案商標進行馳名商標的認定來加以保護。上世紀80年代，我國引入馳名商標制度時，市場經濟尚不健全，對馳名商標的認識還不清晰。在實踐上，強調政府主導，采取“批量認定、主動保護”的方式，即通過政府部門事先認定一批馳名商標，再予以法律保護，形成“馳名商標就是一種信譽、一種品牌”的概念和社會影響。
在完善社會主義市場經濟體制過程中，我們對馳名商標的認識逐步深化，將馳名商標的內涵回歸到法律保護的本源，將馳名商標的認定回歸到國際慣例。從2003年，我國將馳名商標認定修改為“個案認定、被動保護”原則，2013年新修訂的《商標法》又增加“禁止宣傳”原則，使我國馳名商標的實踐真正與市場經濟接軌、與國際規(guī)則接軌。但是，有的地方政府受習慣思維的影響，仍將馳名商標作為榮譽、信譽來宣傳，甚至下任務定指標，實際上是一種不正當競爭行為，與馳名商標保護制度的宗旨相違背。
其次，政府評選認定著名商標、知名商標的方式，面臨著政府“越位”的巨大風險。
一是政府“越位”影響政府公信力。一個商標品牌是否著名，不是由政府說了算，而是市場競爭中形成的，是消費者選擇的結果。由政府組織評選認定，是用政府公信力、政府信譽為個別企業(yè)擔保背書。運用行政權力介入微觀經濟事務，使政府承擔了產品質量問題的無限責任，也存在著尋租的風險。
二是政府選擇性的支持扭曲了市場公平競爭。許多地方政府不僅評選著名商標、知名商標，還給予大量優(yōu)惠政策，使企業(yè)產品獲得進入市場的特殊通行證，這嚴重違背了市場公平競爭的基本原則。
三是政府替代市場的評定誤導消費者的選擇。廣大消費者和商家因為有政府的信用背書，往往將著名、知名商標作為選擇的重要依據。這對消費者形成極大的誤導，甚至使一些不法企業(yè)利用政府信用制造假冒偽劣商品欺騙消費者，帶來嚴重的社會風險。
找準定位，積極實施商標品牌戰(zhàn)略
“十三五”時期，是全面建成小康社會決勝階段，是我國經濟轉型和體制完善的關鍵時期。要從發(fā)展全局的戰(zhàn)略高度，把實施商標品牌戰(zhàn)略作為發(fā)展品牌經濟的重要支撐，促進經濟發(fā)展質量和百姓生活品質的提升。
一是正確處理好政府與市場的關系。要堅持市場化改革方向，發(fā)揮企業(yè)作為商標品牌建設的主體作用，引導企業(yè)樹立商標品牌意識，提高商標品牌的附加值和競爭力，培育具有全球競爭優(yōu)勢的自主品牌。
二是深化商標注冊管理體制改革。圍繞提高商標注冊便利化水平，積極推進京外審查協(xié)作中心建設，提升審查效率。完善商標網上申請系統(tǒng)和商標注冊全程電子化，加強商標數據共享，為申請人提供更加便利、快捷的商標注冊服務。
三是切實加強商標知識產權的保護。遏制商標惡意搶注行為，加大對馳名商標、地理標志、涉外商標、老字號商標等的保護力度。落實事中事后監(jiān)管，深入推進商標信用監(jiān)管。繼續(xù)推動跨地區(qū)、跨部門商標執(zhí)法合作，加大侵權違法懲戒力度。
四是努力完善商標品牌服務能力。促進商標品牌服務業(yè)規(guī)范發(fā)展，開展商標品牌創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新基地建設。鼓勵企業(yè)開展注冊商標質權登記，推動商標品牌資本化運作。支持獨立第三方對我國商標品牌開展社會化、市場化評價，建立客觀、公平和國際化的商標品牌價值評價體系，加大商標品牌推廣力度。
五是不斷提升商標品牌國際化水平。主動參與商標領域國際規(guī)則制定，提高我國商標領域的話語權和影響力。圍繞“一帶一路”建設，引導企業(yè)在“走出去”進程中“商標先行”，加快培育以商標品牌為核心的國際競爭新優(yōu)勢。進一步健全企業(yè)商標海外維權協(xié)調機制，加大海外商標維權援助力度，為中國品牌構建更加公平便利的國際營商環(huán)境。
（作者為國家工商總局局長）
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