互聯網+流通與直銷業的轉型
“互聯網+”是移動互聯網、大數據和云計算的信息技術通過市場在資源配置中起到優化和集成作用，將互聯網的創新成果與經濟社會各領域的深度融合，提升實體經濟和產業的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的產業發展新形態和產業結構的重組。為加快互聯網與流通產業的深度融合，推動流通產業轉型升級，提高流通效率，打造新的經濟增長點，創新服務民生方式，釋放消費潛力，商務部制定的《“互聯網+流通”行動計劃》（以下簡稱“行動計劃”）立足于互聯網技術在我國流通領域的應用現狀，明確提出了以互聯網為載體、推進現代流通體系建設的工作思路、總體目標、重點任務和主要措施,對于引導生產、促進流通、擴大消費、吸納就業以及改善民生具有重要意義。
商務部公布的《“互聯網+流通”行動計劃》雖然重點是在電子商務進農村、電子商務進中小城市、電子商務進社區、線上線下互動、跨境電子商務等領域打造安全高效、統一開放、競爭有序的流通產業升級版，但對整個流通產業在互聯網+條件下的轉型、升級都有著重要的啟示。以下僅就流通產業中的直銷業的轉型歷程探討在互聯網+條件下的轉型和升級問題。
自上世紀1998年以來，中國內地的直銷業經歷了兩次轉型，雖然第一次轉型一開始是“被轉型”，但隨著每次轉型的深入，各種類型的直銷企業創造出各具特色的復合型商業模式。這種復合型商業模式，既不同于傳統的直銷模式，也不同于傳統的其它商業模式，但對于直銷公司的產品開發、直銷市場中商品和貨幣的流轉都起到了推動作用。中國內地直銷業的第一次轉型是自1998年開始，盡管是“被轉型”，當時的轉型直銷企業仍舊創造出各種“直銷+店鋪”的復合型營銷模式，直銷業開始了復合型營銷之旅；到了2000年左右，隨著全球互聯網的興起和電子商務成為潮流，直銷企業已經從“被轉型”向主動轉型轉變，創造出各具特色三網合一的“直銷+店鋪+互聯網”的復合型營銷模式，即一個公司將兩種或兩種以上的營銷渠道及其終端整合成一個營銷體系中，并使其協同運行，我們將這種營銷模式稱之為復合型營銷的商業模式。這一階段直銷企業所創造各具特色的營銷模式可以簡單地概括為：直銷+店鋪+互聯網=復合型營銷。自2005年起始的第二次轉型，直銷企業已經逐漸認識到人員面對面的服務，是人員直銷的一個重要的組成部分，直銷企業進行了第二次轉型和營銷模式的創新，進一步創造出不同形式“直銷+店鋪+互聯網+服務”的復合型營銷模式。這里的服務范疇包括：咨詢服務、信息服務、培訓服務、技術檢測等等服務，此時，店鋪的功能更多的是向多功能的服務中心和體驗店的方向發展；其中，安利連續兩年向服務轉型，第一年為服務年，第二年繼續為優質服務年。第二次轉型階段直銷企業進一步創造出的營銷模式盡管呈現出多樣性，仍舊可以簡單地抽象為：直銷+店鋪+互聯網+服務=復合型營銷。
線上到線下（O2O）的互動、互通，是互聯網+流通的關鍵環節。經過直銷兩次轉型的直銷企業逐漸地從線上到線下摸索出各種類型的營銷商業模式，線上：已經有一些直銷企業將互聯網的應用從電子辦公結算系統轉型升級為營銷渠道及其終端；線下：店鋪向服務中心、體驗店方向轉化升級，服務正在向專業化、技能化的方向發展；從線上到線下連接渠道呈現出多樣化的方式，有并聯方式、串聯方式，也有串聯+并聯的方式。在所有直銷企業的復合型營銷體系中，人員直銷仍舊是主流營銷渠道及其終端，這也是將這樣一種企業稱之為直銷企業的根本原因；同樣，人員直銷所定位的客戶群體是具有復雜性消費行為的消費者，復雜性消費行為則是指消費者需要學習才能夠完成從購買到使用全過程的消費行為，只有人員面對面的這種貼近式的服務才能夠使復雜性消費變得便捷，而這種服務是具有一定技術含量的人員服務，是在專賣店、體驗店、或者直接通過直銷人員的人員面對面的信息服務、咨詢服務、培訓服務，以及各種技術服務，才可以完成從購買到使用的全過程，這種服務既包括售前服務、售中服務，也包括售后服務。復雜性消費行為是多樣性的，在一般的情況下，對涉及到人的健康、容貌和日常生活具有一定新技術含量產品的消費是復雜性消費行為，對這種復雜性消費行為在目前技術的條件下在線上還不能完全解決，這也是人員直銷之所以存在的根本原因。直銷企業創造的從線上到線下復合型營銷體系能夠將各種營銷方式有機地整合成一個協同的體系，從而使復雜性消費行為的消費者完成從購買到使用的全過程。
互聯網+不是以往對互聯網的局部運用，而是以互聯網為主的整個信息技術在經濟、生活方方面面的開展和推廣過程；互聯網+的本質是各行各業的在線化、數據化；互聯網+包括移動互聯網+大數據+云計算。這一次是由信息業界最先提出并將引起各行各業的轉型流通領域中已經和正在創造著各種各樣的創新模式，各個直銷企業都有自己的創新模式，這些可以視為直銷業的第三次轉型或升級的升級，也會進一步激發直銷業復合型營銷模式的轉型或升級，促使新型營銷模式的出現。互聯網+流通將促使直銷企業的復合型營銷商業模式進一步創新。互聯網+流通的提出立足于兩個時代背景，第一個是以大數據、云計算+微營銷為代表的移動互聯網背景下提出來的，人人都有一個自媒體；第二個背景，是互聯網企業（電商），通過O2O模式可以從線上到線下與包括直銷企業的流通企業互通系統，形成一個互聯網+流通的產業鏈和產業集群，目前已經有多個突出的案例證明，直銷企業的轉型和升級，不僅僅是在營銷體系建立起不同特色的復合型營銷模式，而且通過跨界經營在一個集團內設立不同行業的公司，形成了新的產業結構，例如中脈，已經建立起包括文化公司在內的產業集群，承載這個產業集群的載體是集團化的組織形式；同時，直銷企業也可以采用互聯網+移動的微營銷渠道及其終端，從而使復合型營銷可以進一步整合出一個新的創新模式：互聯網+直銷+店鋪（服務中心）+微營銷+服務=復合型營銷
互聯網+流通將推動將促使直銷業的轉型和創新。互聯網+是各行各業的萬眾創新，直銷業企業在互聯網+一種表現形式，其中顯著的改變是雙重互聯網在其中的作用發揮。互聯網+與直銷業的進一步相結合是互聯網+流通的發展趨勢，是直銷企業進行大量的互聯網+的再創新。互聯網在復合型營銷體系中所起的作用，最初多為后臺服務、電子結算系統等，目前已經向前臺——互聯網銷售平臺發展；直銷人員，直銷系統在其借助第三方平臺銷售的同時，隨著直銷公司的電子商務平臺的建立必然通過直銷公司的互聯網平臺銷售統一品牌的產品。
互聯網+與直銷業的結合立足于直銷公司的互聯網平臺+直銷人員的移動互聯網的微商工具，從而使直銷人員在公司品牌的條件下使用移動互聯網做自己公司的銷售，其中移動互聯網最突出的體現是通過微信圈發展起來的微營銷和微商，同時，移動互聯網對直銷人員的武裝，也使得直銷公司和系統團隊之間開展工作更加便利。
互聯網+條件下的直銷公司的模式創新。各家直銷公司是互聯網+直銷商業模式創新的主力之一，一些大型直銷公司建立了各具特色的互完美的“完美生活網”、薈生“金蘆薈微商城”等，都在嘗試將公司的大數據和云計算同直銷人員移動互聯網的微營銷工具結合起來，據悉，就連安利也準備在今年8月為直銷商建立微商移動聯網+的平臺，三生的“有享網”、 綠之韻的“天城網”、工作室，等等；同時，還有為直銷團隊服務的“中信通”等第三方互聯網+的服務平臺。作為流通產業鏈的一個組成部分的直銷業，正在互聯網+的條件下進行著第三次轉型和升級，各個直銷公司也在進行升級版的從線上到線下（O2O）互通的復合型營銷商業模式的創新。和流通產業中其他行業不同，直銷業是大眾創業、萬眾創新，在互聯網+流通的新經濟形態中，必然會涌現出各具特色的轉型典型企業，而且在一個企業集團的產業鏈的構建、產業集群的培育、產業結構重組、集團架構的創新會有所作為，從而進一步推動互聯網+流通產業的發展。
（中國市場學會副秘書長 艾家凱）
|
