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農(nóng)貿(mào)市場改造升級之社區(qū)商業(yè)中心
中國購物中心已走過黃金十年的發(fā)展道路,中心區(qū)商業(yè)逐漸飽和,區(qū)域型商業(yè)布局也已基本定型,中國的零售行業(yè)商業(yè)形態(tài)變革日益清晰。
    
以前, 國內(nèi)的購物中心總是一味的追求大體量、全覆蓋,導(dǎo)致許多購物中心面臨招商難、空置高、客流少、利潤低等問題。未來,隨著城市商業(yè)副中心規(guī)劃的逐步發(fā)展和消費升級,社區(qū)型購物中心(專題閱讀)將成為商業(yè)地產(chǎn)的主流。
    
近年來,有實力的開發(fā)商們也看準(zhǔn)這一風(fēng)向,紛紛加大對社區(qū)商業(yè)的投入,以抓住人們"最后一公里"的需求,打造社區(qū)服務(wù)體系。社區(qū)型購物中心在便利性、商品定位和配套服務(wù)上具備明顯優(yōu)勢,成為未來購物中心的發(fā)展重點。
    
社區(qū)型購物中心即將步入黃金發(fā)展期
    
在宏觀經(jīng)濟增速不斷放緩,場地租金攀升、企業(yè)利潤下降的大環(huán)境下,便利店、精品超市、社區(qū)型購物中心、城市區(qū)域性的農(nóng)貿(mào)市場等社區(qū)商業(yè)將成為零售企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型升級的重要方向,社區(qū)商業(yè)已經(jīng)進入黃金發(fā)展期。
    
商務(wù)部發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報告(2018/2019年)》表明,社區(qū)型購物中心態(tài)勢向好。報告顯示,社區(qū)型購物中心綜合指數(shù)69.8,運營能力97.4,成為幾類購物中心中表現(xiàn)最好的類型。報告還指出,以周邊居民為主,以生活服務(wù)和周末家庭休閑消費為核心的功能定位使得社區(qū)型物業(yè)在客流和銷售額方面都表現(xiàn)穩(wěn)定。
   
此外,消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,絕大多數(shù)消費者對于購物中心的選擇以交通便捷性為主要考量,在農(nóng)貿(mào)市場改造升級的社區(qū)型購物中心正好契合這一需求。事實上,在農(nóng)貿(mào)市場改造升級的社區(qū)型購物中心最大的特點就是貼近居民消費,可以很好地滿足體驗式消費需求,有著廣闊的市場前景。零售市場無論怎么樣變化,由于剛需,它都是長盛不衰的業(yè)態(tài)。
   
業(yè)內(nèi)人士認為,在農(nóng)貿(mào)市場改造升級的社區(qū)型購物中心未來還有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間,但它所面臨的問題也同樣嚴峻。因為在農(nóng)貿(mào)市場改造升級的社區(qū)購物中心缺乏流動客流,所以如何把客人請進來,應(yīng)該是一個共同的思考的問題。那么社區(qū)型購物中心應(yīng)該如何吃準(zhǔn)社區(qū)人群的需求特點,在業(yè)態(tài)比例配置上做到精準(zhǔn)呢? 
   
物超所值的服務(wù)理念+多元業(yè)態(tài)組合=引流法寶
   
2020年起擴大內(nèi)需將成為商貿(mào)流通的主流,消費升級帶來了消費需求的多樣化,消費者已然越來越難以取悅,除了關(guān)注自身需求和商品質(zhì)量,他們更講求購物體驗而非簡單的買到一件商品。集購物、餐飲、娛樂于一體的購物中心在體驗性上的優(yōu)勢是電商無法模仿的,親臨現(xiàn)場體驗到的感覺絕對會更令人印象深刻。但是,如何將客流引到實體店里去一直是購物中心的一大難題,面對這個問題,在農(nóng)貿(mào)市場改造升級的社區(qū)型購物中心需如何應(yīng)對?
    
物超所值的服務(wù)理念
    
在農(nóng)貿(mào)市場改造升級的社區(qū)型購物中心提供了一種與緊張的工作環(huán)境截然相反的舒緩、慢節(jié)奏氣氛,滿足了社區(qū)居民個性化、多層次的情感需求及服務(wù)需求。因此,在引進新晉品牌時,必須注重其服務(wù)理念,如沃爾瑪保證顧客100%滿意原則:顧客永遠是對的,顧客如有錯誤,請參看第一條;"三米原則",即要求員工在距顧客或同事三米之內(nèi)駐足、微笑、打招呼。
   
根據(jù)消費需求確定體驗業(yè)態(tài)比重
   
在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃和布局時要重點考慮對目標(biāo)人群的吸引和影響力,客流貢獻型的業(yè)態(tài)往往在農(nóng)貿(mào)市場改造升級的社區(qū)購物中心中起到舉足輕重的作用。如今,購物、餐飲、休閑1:1:1組合模式盛行,以往雙主力店也由現(xiàn)在的多主力店代替。然而,真正的在農(nóng)貿(mào)市場改造升級的社區(qū)購物中心,應(yīng)該根據(jù)自身的定位及周邊消費群決定各業(yè)態(tài)的比例,不應(yīng)一刀切固定比例。
   
多元業(yè)態(tài)組合,營造社區(qū)"生活樂園"
   
在農(nóng)貿(mào)市場改造升級的社區(qū)型購物中心可進行多元化品牌組合,除了設(shè)置2-3家百貨、小超市作為主力店外,還要盡量爭取5-10家個性化專門店、快餐店和服務(wù)性店鋪。最好能與周邊設(shè)施如劇場、文化中心、體育館、銀行、公園綠地及一定規(guī)模的停車場等融合成一體,為社區(qū)居民提供一個兼具購物、休閑、娛樂、教育文化、聚會社交等多重功能的生活樂園,充分展現(xiàn)在農(nóng)貿(mào)市場改造升級的社區(qū)購物中心所營造的"生活趣味"。
    
線上線下結(jié)合,全渠道營銷推廣
   
與百貨、賣場等傳統(tǒng)零售渠道增速下滑相比,在農(nóng)貿(mào)市場改造升級的社區(qū)購物中心依然保持了較快的發(fā)展態(tài)勢。但是,面對信息技術(shù)的推動尤其是電商的沖擊,除了線下市場轉(zhuǎn)型,移動互聯(lián)、智能貨架、移動應(yīng)用商店及改變對手交易商業(yè)模式等新技術(shù)的推廣,促使在農(nóng)貿(mào)市場改造升級的社區(qū)購物中心的線上線下業(yè)務(wù)融合步伐逐步加快,紛紛搶占"最后一公里"商機。
    
同質(zhì)化競爭嚴重當(dāng)下 社區(qū)型購物中心如何運營才能取勝
    
如今,在農(nóng)貿(mào)市場改造升級的社區(qū)購物中心在全國的購物中心總量中占比將近一半。它是社區(qū)型購物中心未來發(fā)展的重點,也是未來成長潛力最好的,這也帶來了同質(zhì)化競爭嚴重的問題。除了吸引消費者消費,運營策略也是一個在農(nóng)貿(mào)市場改造升級的社區(qū)型購物中心能夠取勝的關(guān)鍵所在。
    
首先,要做到經(jīng)營商家的品牌連鎖化。在農(nóng)貿(mào)市場改造升級的社區(qū)型購物中心的發(fā)展過程當(dāng)中,經(jīng)營商家的品牌連鎖化,不但有利于滿足社區(qū)居民的多樣化、個性化需求,服務(wù)好社區(qū),而且在提升居民生活質(zhì)量的同時,企業(yè)自身也能得到長久的良性發(fā)展。
    
其次,合理的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃和面積配比是關(guān)鍵。構(gòu)建合理的配套商業(yè),可以形成相互作用、相互制約的對外輻射力,資源共享。另外,可以學(xué)習(xí)國外在農(nóng)貿(mào)市場改造升級的社區(qū)購物中心的零售商聯(lián)合擴大經(jīng)營的范圍,不僅增強對人們"一站式"購物的滿足能力,還向社區(qū)居民提供豐富的服務(wù)項目和家庭休閑娛樂項目,滿足社區(qū)居民服務(wù)的特殊性和多樣性。
    
再次,在農(nóng)貿(mào)市場改造升級的社區(qū)型購物中心要更加注重"硬件"的提升和"軟件"的深化。商業(yè)地產(chǎn)進入了全面的技術(shù)商業(yè)時代、信息化時代,消費者的生活方式發(fā)生了全渠道、全天候、碎片化等重大的變化,在農(nóng)貿(mào)市場改造升級的社區(qū)型購物中心的打造要以差異化(主題化)滿足消費者個性化的需求。科學(xué)合理的規(guī)劃是持續(xù)良好經(jīng)營的首要條件;轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路、培養(yǎng)優(yōu)秀的專業(yè)人才是根本。
   
最后,客源分析要精準(zhǔn),打造雙向服務(wù)功能才能出奇制勝。在農(nóng)貿(mào)市場改造升級的社區(qū)購物中心的服務(wù)對象既有消費者,也有經(jīng)營者。它不僅要向消費者提供具有購物、餐飲、娛樂、休閑、生活服務(wù)、社會交往等多種功能的服務(wù)場所,還要向商戶提供便利、可靠的經(jīng)營環(huán)境,提供多種業(yè)態(tài)共生共榮的盈利模式,使各商戶在經(jīng)營中感受到全方位的服務(wù)和支持。 
  
農(nóng)貿(mào)市場以往的定位于1--3公里的居民社區(qū),致力于解決大型社區(qū)居民的基本購物需求。隨著社區(qū)居民和消費者多年來,對購物舒適感的生活方式要求的提升,使經(jīng)營者和管理者在營銷方面不斷打破傳統(tǒng)零售業(yè)禁錮,擺脫簡單的消費模式,提升傳統(tǒng)的購物體驗,構(gòu)建了一種更貼近消費者需求的商業(yè)邏輯,為新型社區(qū)購物中心如何做一場成功的促銷活動,提供了啟示。

具體可以借鑒BHG Mall比較經(jīng)典的成功的營銷案例。

如一年一度的“BHG DAY”私慶日活動,將私人訂制服務(wù)的理念提升到了新層面。在“私慶”活動客流量逐年上升的同時,購物中心自身的運營能力、品牌影響力、銷售業(yè)績均有大幅提升。他們這種把購物中心做成消費者的“衣櫥”、“客廳”、“廚房”的概念,極大的豐富了社區(qū)居民社群需求,也從消費者的需求出發(fā),盡力滿足周邊消費者對“舒適感”的需求。
   
BHG Mall私慶活動,很好的輻射購物中心周邊社區(qū)消費者,增加了與消費者的聯(lián)動,讓消費者擁有美妙而方便的消費體驗,真正抓住了“最后一公里”。讓周邊1到3公里消費者在家門口就能吃到美食,買到心儀的好物,使社區(qū)居民的基礎(chǔ)消費得到很大的滿足。這也說明,BHG Mall更關(guān)注消費者的舒適感,也致力于帶給周邊消費者更便捷、更舒適的生活方式。也讓購物中心和商家之間形成了良性的關(guān)聯(lián),這是互惠互利、長久有利的好事,可以真正實現(xiàn)購物中心、合作品牌和消費者的多贏局面,使得三者之間形成一個完美閉環(huán)。
   
(原無錫匯智市場發(fā)展研究所研究員四方 轉(zhuǎn)截略改商品市場轉(zhuǎn)型升級服務(wù)中心文)
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