施永德
當(dāng)下，大家都在說商業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)正以摧枯拉朽之勢(shì)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)，傳統(tǒng)零售企業(yè)內(nèi)心是恐懼的。特別全國各地大中城市原來繁華商業(yè)街道店鋪關(guān)門消息不斷在媒體上傳出，所以社會(huì)上對(duì)電子商務(wù)似乎是未來商業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)，那些傳統(tǒng)的大中型商業(yè)必然將消失。但是筆者認(rèn)為電商是商業(yè)的一種形態(tài)，是未來商業(yè)形態(tài)中的一個(gè)部分，而實(shí)體商業(yè)則永遠(yuǎn)存在也不會(huì)消失。
那么為什么現(xiàn)在實(shí)體商業(yè)不如以往經(jīng)營紅火呢？問題是實(shí)體商業(yè)如何在經(jīng)營格調(diào)上跟上時(shí)代發(fā)展步伐，適應(yīng)消費(fèi)者需求，對(duì)網(wǎng)下實(shí)體店，中外資大中型零售業(yè)，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新加快新業(yè)態(tài)、新模式、新體驗(yàn)、新服務(wù)，以降低成本，保證品質(zhì)為核心的現(xiàn)代經(jīng)營和商品供應(yīng)鏈加快調(diào)整和建設(shè)，商品零售價(jià)格向適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)品水平轉(zhuǎn)變，更重要實(shí)體零售商業(yè)企業(yè)更好更快的運(yùn)用高科技武裝實(shí)體零售店，以及實(shí)體零售商業(yè)如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，這是正道。
事實(shí)上，國內(nèi)零售變革已經(jīng)出現(xiàn)了新思路新模式，在電商沖擊下，許多企業(yè)不得不迎頭挺進(jìn)，力求融入其中。宜家很是“奇葩”在電商海嘯中，竟然我行我素，取得明顯效果。
筆者從宜家的發(fā)展，他們戰(zhàn)略方針是于電商“和而不同”，卻好像“我自閑庭信步”。其背后反映的是自營和平臺(tái)兩種不同模式，在面對(duì)電子商務(wù)沖擊時(shí)不同生存狀況，依靠商品服務(wù)，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，形成了區(qū)別于電商核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過塑造全新體驗(yàn)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了商品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，經(jīng)營模式改進(jìn)，將完整服務(wù)系融入到消費(fèi)者生活中。而宜家經(jīng)營格調(diào)不同與居然之家、紅星美凱龍等家居賣場(chǎng)和天貓經(jīng)營模式，因?yàn)樗鼈冞@些賣場(chǎng)說穿了就是屬于商業(yè)地產(chǎn)范疇，本身不從事生產(chǎn)和銷售，而是造了一個(gè)賣場(chǎng)，通過招商以及吸引大量商業(yè)經(jīng)營者入駐，以租金或傭金等形式作為主要盈利模式。因此這兩種模式實(shí)質(zhì)上是沖突的，而電子商務(wù)對(duì)這些企業(yè)沖擊非常大。如無錫招商城過去一鋪難求，現(xiàn)在空置的鋪位不計(jì)其數(shù)。而宜家則采取了完全自營的商業(yè)模式，商品自采自銷，依靠銷售的差價(jià)來獲取收益。所以宜家經(jīng)營模式生命力強(qiáng)。其實(shí)商業(yè)企業(yè)以往都是自營商品，仍至商業(yè)自己還注冊(cè)商標(biāo)，采購緊俏原料，并設(shè)計(jì)市場(chǎng)上急需商品，委托工廠加工產(chǎn)品進(jìn)行銷售。但改革開放后，當(dāng)前全國各地的大中型商業(yè)企業(yè)幾乎都走了像紅星美凱龍（市場(chǎng)）、無錫招商城等企業(yè)搞商業(yè)地產(chǎn)形式一樣經(jīng)營，所經(jīng)營商品都是出租柜臺(tái)商鋪、場(chǎng)地，供經(jīng)營商業(yè)人士來經(jīng)營，但它與紅星美凱龍（市場(chǎng)）形式不同的僅在收款形式不同，收錢一個(gè)是各店鋪?zhàn)再I自收、一個(gè)是統(tǒng)一收取，商店經(jīng)營者根本用不著對(duì)商品進(jìn)行考慮研究進(jìn)銷和資金周轉(zhuǎn)等問題，因?yàn)閷?shí)質(zhì)經(jīng)營都是進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營老板們考慮的事，這些進(jìn)店老板們僅借這塊“金字招牌”招攬顧客，這些商業(yè)企業(yè)實(shí)質(zhì)上僅搞物業(yè)管理安全保衛(wèi)等工作，經(jīng)營好壞與他無關(guān)，到時(shí)收取租金，所以當(dāng)前這些企業(yè)受沖擊很大。
因而筆者認(rèn)為，商業(yè)企業(yè)自營是一種更為主流的商業(yè)模式，因?yàn)檫@種模式把用戶擺在更重要的位置，并且依靠規(guī)模式銷售，帶動(dòng)整體零售供應(yīng)鏈的效率提升和成本節(jié)約。自營也使得商家將供應(yīng)鏈核心環(huán)節(jié)控制在自己手中，在面對(duì)電商或者電商轉(zhuǎn)型時(shí)，它比單純的賣場(chǎng)更從容，所以紅星美凱龍等賣場(chǎng)曾經(jīng)也嘗試電商時(shí)并不成功，因?yàn)閷?duì)商品銷售沒有主導(dǎo)權(quán)。
但筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)新商圈，這是一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)，而移動(dòng)終端的出現(xiàn)已使得人們的購物方式發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店混合購買已成為趨勢(shì)，這必須被零售企業(yè)重視，全零售渠道時(shí)代到來，對(duì)流通企業(yè)挑戰(zhàn)是全方位的，比如顧客購物環(huán)境的變化，將需要零售企業(yè)分別利用實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)店鋪并舉的營銷方式，必須超越時(shí)間和地點(diǎn)的制約，隨著IT技術(shù)的進(jìn)化，消費(fèi)者更多地使用智能手機(jī)和平板電腦，這就要零售布局移動(dòng)商務(wù)，實(shí)現(xiàn)實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)的融合，消費(fèi)者更加知識(shí)淵博、有見地，而且不夠忠誠，商圈飽和業(yè)態(tài)更加部分也使消費(fèi)者與企業(yè)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)整合，云采購也將成為趨勢(shì)。
筆者分析宜家在這方面做得比較好，它不是因?yàn)橛须娚虥_擊而使其經(jīng)營下滑，相反在電商沖擊下調(diào)整經(jīng)營方式，所以實(shí)體零售企業(yè)要從宜家經(jīng)營模式中得到啟示調(diào)整以自營為主經(jīng)營格調(diào)，并擁抱互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
為此筆者認(rèn)為電商是一場(chǎng)“去銷售渠道化”的運(yùn)動(dòng)，而宜家并不是一個(gè)單純的渠道，更是一個(gè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的零售品牌，在電商時(shí)代，強(qiáng)勢(shì)品牌依然具有強(qiáng)大的號(hào)召力。對(duì)宜家而言，與天貓、京東等電商平臺(tái)更多的合作關(guān)系，而非直接競(jìng)爭(zhēng)。
宜家是做家居業(yè)，而家居業(yè)是與生活息息相關(guān)，圍繞這一主題宜家生產(chǎn)了大量具有特色的內(nèi)容，利用社會(huì)化媒體快速傳播效應(yīng)，不僅將很多的消費(fèi)者吸引到網(wǎng)站或者實(shí)體店轉(zhuǎn)化成交易，更重要的是通過挖掘產(chǎn)品亮點(diǎn)，打造獨(dú)特的品牌形象，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
確實(shí)宜家的所謂電商都是展示和宣傳，用來作交易的很少。對(duì)于宜家來說，家居是一種非常態(tài)的消費(fèi)，購物周期較長，用戶難以持久留存，因此開展電商業(yè)務(wù)，除了這一品類的天然難題，還會(huì)加重企業(yè)營銷成本，目前也難以下加大投入的決心，不過日益興盛移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以使宜家隨時(shí)隨地與消費(fèi)者連接。
筆者觀察在今后相當(dāng)長的一段時(shí)間里宜家對(duì)電商可能都會(huì)延續(xù)這一謹(jǐn)慎的風(fēng)格，將線下作為戰(zhàn)略的重心。有人說宜家策略應(yīng)該是O2O，宜家則認(rèn)為電商和O2O本質(zhì)上并不沖突，應(yīng)該給消費(fèi)者多樣化選擇，例如沃爾瑪正在大力推廣線上交易線下提貨的服務(wù)。
筆者從宜家經(jīng)營模式覺得對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該擁抱，但千萬不要迷信，為什么？因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)工具，它為現(xiàn)有傳統(tǒng)企業(yè)提供資源整合，提供交流信息平臺(tái)，提升溝通效率的一個(gè)工具而已，講得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，它就是一個(gè)資源整合的思維方式，原來是一個(gè)點(diǎn)本來可能到網(wǎng)。或者把點(diǎn)聯(lián)成一個(gè)面的思維，總的來說，我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)在目前包括未來很難做到對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)顛覆，更多是幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在過去的一些產(chǎn)業(yè)鏈整合上提供一個(gè)更好工具。為此各行各業(yè)在這互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)更為自己產(chǎn)業(yè)服務(wù)，尤其商業(yè)企業(yè)要根據(jù)宜家經(jīng)營模式回歸到那個(gè)時(shí)代。
作者：無錫市經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)絡(luò)協(xié)會(huì)顧問、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師
