以下文章來(lái)源于企業(yè)管理雜志 ，作者鐘皓 陳春花
【編者按】如今的數(shù)字化時(shí)代，跨界、打破產(chǎn)業(yè)邊界成為常態(tài)，在數(shù)字技術(shù)的加持下，商業(yè)要素流動(dòng)性與連通性不斷增強(qiáng)，各式各樣的新型企業(yè)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、興趣社群、生態(tài)平臺(tái)等不同的商業(yè)活動(dòng)主體，通過(guò)整合商業(yè)資源創(chuàng)造出智慧零售、社區(qū)電商、共享出行等各種新商業(yè)模式與業(yè)態(tài)。面對(duì)數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)與數(shù)字化顧客，企業(yè)將面臨更多新挑戰(zhàn)。企業(yè)將如何從“紅海”中突圍，追趕數(shù)字時(shí)代新的發(fā)展腳步？突破對(duì)數(shù)字穿透后的新商業(yè)活動(dòng)與其系統(tǒng)的認(rèn)知，做出相應(yīng)的數(shù)字化調(diào)整？讓我們一起看看鐘皓博士與陳春花教授對(duì)于數(shù)字化顧客價(jià)值空間的研究。
工業(yè)時(shí)代，信息技術(shù)相對(duì)落后，行業(yè)邊界明顯，商業(yè)要素與商業(yè)活動(dòng)的主體與形式穩(wěn)定，企業(yè)很容易滿(mǎn)足顧客的單一需求。顧客需求被企業(yè)牽制，顧客價(jià)值在企業(yè)追求簡(jiǎn)單交易的過(guò)程中已經(jīng)被獲取完成。此時(shí)，企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是以更低的成本提供可見(jiàn)的顧客價(jià)值。
如今的數(shù)字化時(shí)代，跨界、打破產(chǎn)業(yè)邊界成為常態(tài)，在數(shù)字技術(shù)的加持下，商業(yè)要素流動(dòng)性與連通性不斷增強(qiáng)，各式各樣的新型企業(yè)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、興趣社群、生態(tài)平臺(tái)等不同的商業(yè)活動(dòng)主體，通過(guò)整合商業(yè)資源創(chuàng)造出智慧零售、社區(qū)電商、共享出行等各種新商業(yè)模式與業(yè)態(tài)。這些新的商業(yè)活動(dòng)通過(guò)數(shù)字化技術(shù)極大地推動(dòng)消費(fèi)方式的多樣化，并提供個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，塑造了需求與消費(fèi)均帶有數(shù)字化特征的“數(shù)字化顧客”。面對(duì)數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)與數(shù)字化顧客，企業(yè)將面臨更多新挑戰(zhàn)。
“紅海”突圍：企業(yè)發(fā)展的數(shù)字化“加速度”
工業(yè)時(shí)代，企業(yè)發(fā)展受制于兩個(gè)基本條件：第一，市場(chǎng)邊界和產(chǎn)業(yè)條件是恒定的；第二，在環(huán)境的制約中取得成功的關(guān)鍵是差異化或者低成本。因此，企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)只能在既定的產(chǎn)業(yè)邊界內(nèi)打造自身商業(yè)模式與發(fā)展策略，選擇以更高的價(jià)格提供更多價(jià)值，或者以更低的成本提供顧客可以接受的價(jià)值。隨著同行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)之間相互擠壓商業(yè)活動(dòng)中對(duì)方可見(jiàn)的顧客價(jià)值空間，最終形成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
大部分傳統(tǒng)企業(yè)在僅有的顧客價(jià)值空間內(nèi)制定自身的發(fā)展線(xiàn)路，這將導(dǎo)致在顧客相對(duì)集中的空間，企業(yè)之間會(huì)瞄準(zhǔn)其他同行的顧客價(jià)值空間，并在同一空間相互擠壓，最終雙雙落入競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”。即便隨著行業(yè)的發(fā)展，顧客價(jià)值空間會(huì)“被動(dòng)”拓展，不斷加入的新企業(yè)也會(huì)快速將其變?yōu)榱硪黄凹t海”。堅(jiān)持在工業(yè)時(shí)代舊有認(rèn)知的基礎(chǔ)上構(gòu)造的商業(yè)活動(dòng)系統(tǒng)與管理體系，只會(huì)使企業(yè)與新機(jī)遇擦肩而過(guò)，無(wú)法追趕數(shù)字時(shí)代新的發(fā)展腳步。
面對(duì)這種情況，企業(yè)該如何突圍？在數(shù)字技術(shù)及數(shù)字化商業(yè)資源的加持下，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于“加速度”。在數(shù)字技術(shù)的賦能下，企業(yè)與消費(fèi)者的合作、與合作伙伴的協(xié)同，快速提升了顧客價(jià)值，減少了相對(duì)成本，完成了新產(chǎn)業(yè)組合的價(jià)值探索，突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界，創(chuàng)造了新的顧客價(jià)值空間。
數(shù)字時(shí)代的技術(shù)發(fā)展帶來(lái)了由數(shù)字化顧客價(jià)值與數(shù)字化相對(duì)成本組成的數(shù)字化顧客價(jià)值空間。企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于如何構(gòu)建數(shù)字化顧客價(jià)值空間，并提高到達(dá)數(shù)字化顧客價(jià)值空間的速度。企業(yè)突破圍繞價(jià)值變現(xiàn)的舊顧客價(jià)值空間，到達(dá)以?xún)r(jià)值創(chuàng)造為核心的新顧客價(jià)值空間，必須經(jīng)過(guò)價(jià)值探索，即重組產(chǎn)業(yè)要素。企業(yè)通過(guò)數(shù)字技術(shù)打造新產(chǎn)業(yè)組合，便是獲得了從舊顧客價(jià)值空間到新顧客價(jià)值空間的“加速度”，這種“加速度”反映了企業(yè)數(shù)字化發(fā)展從二維平面到三維空間的認(rèn)知穿透（見(jiàn)圖1）。“加速度”不僅體現(xiàn)為企業(yè)如何理解數(shù)字化顧客需求，創(chuàng)造數(shù)字化顧客價(jià)值，降低數(shù)字化相對(duì)成本，構(gòu)建數(shù)字化顧客價(jià)值空間等數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)的重構(gòu)過(guò)程，更體現(xiàn)為企業(yè)數(shù)字化管理體系的變革過(guò)程。
認(rèn)知突破：數(shù)字化顧客價(jià)值空間與數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)
如果說(shuō)，企業(yè)應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)的關(guān)鍵在于認(rèn)知數(shù)字化“加速度”給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的新邏輯，那么對(duì)數(shù)字穿透后的新商業(yè)活動(dòng)與其系統(tǒng)的認(rèn)知突破便是企業(yè)“加速度”的必要條件。
例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)短視頻的興起，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)美食主播烹飪菜肴成為時(shí)下流行的休閑活動(dòng)。但在傳統(tǒng)商超，因其場(chǎng)地與人員成本等因素，產(chǎn)品種類(lèi)會(huì)限制在一定數(shù)量?jī)?nèi)，而產(chǎn)品的烹調(diào)方式、儲(chǔ)藏等售后服務(wù)有待提升。這使得顧客無(wú)法僅通過(guò)傳統(tǒng)商超完成烹飪前的準(zhǔn)備工作。一方面，傳統(tǒng)商超基于對(duì)顧客需求的簡(jiǎn)單理解，并以此尋求相對(duì)更低成本的商業(yè)活動(dòng)系統(tǒng)，將自身局限在狹小的舊有顧客價(jià)值空間內(nèi)。具體而言，傳統(tǒng)商超一方面以與顧客完成交易為目的，無(wú)需提供多樣化的售后服務(wù)，更不用說(shuō)指導(dǎo)顧客如何烹飪美食，進(jìn)而影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。另一方面，出于對(duì)相對(duì)成本的考慮，傳統(tǒng)商超店面有限、產(chǎn)品相對(duì)單一，限制了顧客對(duì)產(chǎn)品的想象與可購(gòu)買(mǎi)組合。
數(shù)字化企業(yè)基于技術(shù)賦能構(gòu)建的新商業(yè)活動(dòng)系統(tǒng)，通過(guò)集合多個(gè)主體智慧，創(chuàng)造出新的顧客價(jià)值空間，并完成數(shù)字化顧客價(jià)值的創(chuàng)造與獲取。相比傳統(tǒng)商超，京東京選跳出有限的店面，深入社區(qū)，選取生活經(jīng)驗(yàn)豐富的小區(qū)業(yè)主為“團(tuán)長(zhǎng)”，并幫助其通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交工具建立小區(qū)數(shù)字化社群。在社群內(nèi)，“團(tuán)長(zhǎng)” 根據(jù)京東京選數(shù)字化平臺(tái)上提供的果蔬供應(yīng)信息，分享自己對(duì)新鮮食材的挑選心得、推薦精選果蔬，甚至拍攝烹飪視頻，通過(guò)數(shù)字化手段“創(chuàng)造”顧客價(jià)值，并通過(guò)社群預(yù)定下單，確定小區(qū)每天貨品的種類(lèi)與數(shù)量。
京東京選與社區(qū)物業(yè)合作，以提升小區(qū)業(yè)主與住戶(hù)的生活質(zhì)量為目標(biāo)，先在社區(qū)內(nèi)選取貨品存放點(diǎn)，再通過(guò)“團(tuán)長(zhǎng)”在社群內(nèi)通知，顧客自提貨物的方式，完成顧客價(jià)值獲取。
通過(guò)將顧客價(jià)值與相對(duì)成本的數(shù)字化，京東京選完成了對(duì)傳統(tǒng)商超行業(yè)的數(shù)字穿透，在一系列創(chuàng)造顧客價(jià)值的商業(yè)活動(dòng)中，直接參與顧客價(jià)值活動(dòng)的“團(tuán)長(zhǎng)”、間接參與企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值活動(dòng)的本地供應(yīng)商都深度參與了創(chuàng)造與獲取數(shù)字化顧客價(jià)值的活動(dòng)，并在此過(guò)程中扮演關(guān)鍵的主體角色。
工業(yè)時(shí)代，商業(yè)活動(dòng)均圍繞企業(yè)開(kāi)展，根據(jù)商業(yè)活動(dòng)是否直接產(chǎn)生顧客價(jià)值，可分為直接價(jià)值活動(dòng)與間接價(jià)值活動(dòng)，并以此為基礎(chǔ)制定各項(xiàng)邊界分明的職能活動(dòng)并進(jìn)行 管理。然而，數(shù)字技術(shù)賦能企業(yè)協(xié)同業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)伙伴突破傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中顧客價(jià)值空間的邊界，構(gòu)建與拓展全新的數(shù)字化顧客價(jià)值空間。在此空間中，以顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)， 企業(yè)通過(guò)數(shù)字技術(shù)協(xié)同更多的主體，如消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖等業(yè)務(wù)伙伴、共享工作平臺(tái)等產(chǎn)業(yè)伙伴，參與到顧客價(jià)值創(chuàng)造與獲取的業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中，使以職能為主 的管理認(rèn)知難以全面理解新的商業(yè)活動(dòng)。因此，我們需要一個(gè)新的商業(yè)活動(dòng)認(rèn)知框架。
站在企業(yè)視角，以數(shù)字化顧客為新商業(yè)活動(dòng)的核心，依據(jù)主體間的互動(dòng)關(guān)系與活動(dòng)方式，對(duì)多主體參與的數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行分類(lèi)（見(jiàn)圖2）。
數(shù)字化業(yè)務(wù)活動(dòng)：基于數(shù)字技術(shù)與顧客直接互動(dòng)，并以此創(chuàng)造與獲取顧客價(jià)值的多主體商業(yè)活動(dòng)。
數(shù)字化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)：基于數(shù)字技術(shù)與顧客間接互動(dòng)，是創(chuàng)造與獲取顧客價(jià)值必不可少的多主體商業(yè)活動(dòng)。
數(shù)字化運(yùn)營(yíng)活動(dòng)：基于數(shù)字技術(shù)與顧客直接或間接交互，提升創(chuàng)造與獲取顧客價(jià)值的效果與效率的多主體商業(yè)活動(dòng)。
管理變革：工作方式、人力資源體系與價(jià)值評(píng)估
企業(yè)創(chuàng)造與獲取數(shù)字化顧客價(jià)值的核心在于“數(shù)字化顧客”以及其數(shù)字化消費(fèi)方式。“數(shù)字化顧客”有著更多樣的社交需求，更強(qiáng)調(diào)品牌及個(gè)性化的購(gòu)買(mǎi)需求與更及時(shí)的服務(wù)需求，促使他們?cè)跀?shù)字化商業(yè)活動(dòng)中，追求數(shù)字化消費(fèi)方式帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn)。為滿(mǎn)足“數(shù)字化顧客”的新價(jià)值體驗(yàn)，企業(yè)與員工在數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)中的工作方式急需相應(yīng)的數(shù)字化變革。圍繞數(shù)字化顧客價(jià)值，利用人工智能、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)，協(xié)同業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)伙伴打造數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)和場(chǎng)景、承擔(dān)數(shù)字化角色、做出相應(yīng)的數(shù)字化調(diào)整。
圍繞數(shù)字化顧客價(jià)值創(chuàng)造與獲取的多主體商業(yè)活動(dòng)，企業(yè)的人力資源體系必須具備與其他主體協(xié)同共生的能力，企業(yè)的價(jià)值評(píng)估體系能對(duì)活動(dòng)中的數(shù)字化顧客價(jià)值進(jìn)行 可持續(xù)的評(píng)估。為了數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)系統(tǒng)的高效運(yùn)行，領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)在行動(dòng)，包括與參與商業(yè)活動(dòng)的其他主體規(guī)劃的人力資源戰(zhàn)略；應(yīng)各主體需要進(jìn)行的人力資源賦能；通過(guò)合理的評(píng)價(jià)與分配方式幫助各主體持續(xù)發(fā)展；
選擇合理的鏈接機(jī)制確保數(shù)字化顧客價(jià)值的創(chuàng)造與獲取。為了數(shù)字化顧客價(jià)值創(chuàng)造與獲取的持續(xù)，領(lǐng)先企業(yè)通過(guò)數(shù)字技術(shù)整合、分析并應(yīng)用數(shù)據(jù)與信息，以顧客價(jià)值空間中所有利益相關(guān)方的價(jià)值增值為目標(biāo)，進(jìn)行更全面的價(jià)值評(píng)估。
數(shù)字化技術(shù)不但提供了企業(yè)發(fā)展“加速度”的動(dòng)力，也拓展了企業(yè)以往所認(rèn)知的顧客價(jià)值空間。領(lǐng)先的數(shù)字化企業(yè)已經(jīng)通過(guò)協(xié)同業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)伙伴打造全新的數(shù)字化商業(yè)活動(dòng)，創(chuàng)造與獲取數(shù)字化顧客價(jià)值，并以此建立了更高效的新管理系統(tǒng)。
