今年3月開始，無錫市場協(xié)會按市信用辦、市商務(wù)局要求，聘請第三方評估機(jī)構(gòu)對無錫天鵬食品城凍品、干貨調(diào)味品兩類優(yōu)秀經(jīng)營戶開展商務(wù)誠信體系評級工作。在評定中 “商標(biāo)注冊及品牌推廣情況”經(jīng)營戶扣分較多，這一現(xiàn)象引起了食品城領(lǐng)導(dǎo)高度重視，意識到:在天鵬食品城自身品牌發(fā)展建設(shè)過程中，是否也應(yīng)該關(guān)注經(jīng)營戶的商標(biāo)品牌建設(shè)工作，以此引領(lǐng)全體經(jīng)營戶在互聯(lián)網(wǎng)+新常態(tài)下，適應(yīng)當(dāng)前社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。注重商標(biāo)注冊，創(chuàng)新品牌發(fā)展，才能提升市場整體品牌新形象。有了這個考慮和愿望，正值市場協(xié)會舉辦《商標(biāo)注冊品牌建設(shè)與保護(hù)》專題培訓(xùn)，天鵬食品城公司領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊(duì)參加培訓(xùn)。
為全面開展天鵬食品城經(jīng)營戶商標(biāo)注冊品牌建設(shè)工作，天鵬食品城具體做法:一是全力動員經(jīng)營戶積極參加市場協(xié)會組織舉辦的《商標(biāo)注冊品牌建設(shè)與保護(hù)》等相關(guān)專題培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，并領(lǐng)導(dǎo)親自參加。二是進(jìn)行一對一耐心細(xì)致的動員工作，向經(jīng)營戶宣傳《商標(biāo)法》相關(guān)內(nèi)容，明確告知商標(biāo)注冊的重要性，一旦注冊，使用權(quán)受法律保護(hù)，若被他人搶先注冊，則必然失去自己精心策劃苦心經(jīng)營的市場，甚至成為侵權(quán)被告。三是為經(jīng)營戶推薦“啟明星知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)有限公司”、“無錫正開商標(biāo)代理有限公司”等專業(yè)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，由專業(yè)機(jī)構(gòu)上門為經(jīng)營戶提供服務(wù)。四是把天鵬食品城經(jīng)營戶中商標(biāo)注冊、品牌建設(shè)做得好的、取得成效的，樹立標(biāo)桿、樹立榜樣，讓其他經(jīng)營者感同身受，提高意識。五是借首次天鵬食品城商務(wù)誠信體系建設(shè)表彰大會，再次宣傳和動員商標(biāo)注冊品牌建設(shè)的目的和意義，進(jìn)一步推進(jìn)天鵬食品城經(jīng)營者的商標(biāo)品牌建設(shè)工作，引領(lǐng)市場向規(guī)范化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化方向發(fā)展。
通過開展一系列的商標(biāo)注冊品牌建設(shè)活動，天鵬食品城管理者和經(jīng)營戶已充分認(rèn)識到:
一、為什么要建立平臺品牌，而平臺品牌又需要商城全體的經(jīng)營戶共同來創(chuàng)立，真正的專業(yè)市場的平臺品牌是靠一個一個商戶自身品牌壘積而成的,而只有市場平臺品牌那只能是一個空殼。
二、商標(biāo)注冊品牌建設(shè)又能給天鵬食品城和經(jīng)營戶帶來哪些權(quán)益？
（一）商標(biāo)品牌對市場平臺和經(jīng)營戶的價(jià)值
1.商標(biāo)是用來區(qū)別一個經(jīng)營者的商品或服務(wù)和其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)的顯著性標(biāo)記。商標(biāo)是品牌的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，通過商標(biāo)注冊，可以創(chuàng)立品牌。
2.品牌是一個企業(yè)素質(zhì)、信譽(yù)和形象的集中體現(xiàn)，在當(dāng)今社會，品牌越來越成為社會消費(fèi)需求的重要導(dǎo)向，成為消費(fèi)者的第一選擇。品牌作為無形資產(chǎn)，是有其價(jià)值的，可以為經(jīng)營者創(chuàng)造大量的超額利潤。沒有品牌的企業(yè)是沒有生命力的企業(yè)，沒有品牌的經(jīng)濟(jì)是沒有競爭力的經(jīng)濟(jì)。
3.我國經(jīng)濟(jì)正從高速度發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，創(chuàng)立和發(fā)展品牌已經(jīng)成為新形勢下企業(yè)生存、發(fā)展和競爭的客觀需要和重要抓手。所以品牌是專業(yè)市場對其引進(jìn)商家經(jīng)銷的產(chǎn)品進(jìn)行法律保護(hù)的載體；品牌名及其附屬標(biāo)志屬于知識產(chǎn)權(quán)，擁有法律保護(hù)權(quán)益。
4.品牌是專業(yè)市場對其引進(jìn)商家實(shí)現(xiàn)差異化的武器；由品牌商家構(gòu)筑的產(chǎn)品差異化難以模仿，很多年的營銷活動，讓品牌在消費(fèi)者心中留下了清晰，獨(dú)特的印象，這種品牌形象難以被模仿。
5.強(qiáng)勢品牌將為專業(yè)市場對其引進(jìn)商家?guī)砀嗟馁Y產(chǎn)；能讓消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格且對價(jià)格不敏感。大量研究表明，顧客更愿意為有品牌的產(chǎn)品支付溢價(jià)，（相對于沒有品牌的產(chǎn)品而言）。譬如同規(guī)格西式方腿,雙匯的每箱批發(fā)價(jià)為120一箱,而其他沒有品牌的,則只能賣到60多元一箱。品牌的知名度不同，人們愿意支付的溢價(jià)也不同。
6.強(qiáng)勢品牌為專業(yè)市場對其引進(jìn)商家有助于提高消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量感知。如果，專業(yè)市場擁有良好品牌形象，消費(fèi)者會在感知產(chǎn)品質(zhì)量時，因?yàn)槠放飘a(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)，提高對品牌的感知。消費(fèi)者會對原有品牌存在好感轉(zhuǎn)移到延伸的新產(chǎn)品上。這樣不但降低了營銷成本，而且還更容易讓消費(fèi)者接受新產(chǎn)品。
7.專業(yè)市場如有良好的品牌形象，有助于經(jīng)銷商家抵抗負(fù)面信息。當(dāng)消費(fèi)者對品牌具有很強(qiáng)的忠誠度時，市場出現(xiàn)負(fù)面新聞時，消費(fèi)者更傾向站在市場角度站在品牌本身看待負(fù)面事件，更容易把產(chǎn)生的負(fù)面事件歸咎于外部因素而非市場和品牌自身。這一定程度上還表明了，大品牌更容易從負(fù)面消息事件中恢復(fù)。提升顧客的忠誠度，品牌就是一個重要手段。
（二）. 商標(biāo)品牌對消費(fèi)者的價(jià)值
1．降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)：因?yàn)槭袌銎脚_品牌能夠追溯到產(chǎn)品的制造者和銷售者，從而降低了消費(fèi)者購買的風(fēng)險(xiǎn)。
2．降低了消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品的成本：通常市場是存在信息不對稱的，消費(fèi)者要選擇產(chǎn)品必須搜尋很多信息。而市場平臺品牌則充當(dāng)了質(zhì)量信號的作用。當(dāng)顧客知道某個市場平臺品牌并對它有一定了解后，就降低了產(chǎn)品信息搜索的成本。
3．市場平臺品牌表明了對消費(fèi)者的承諾：市場平臺品牌聲譽(yù)是建立在長期集聚在專業(yè)市場內(nèi)品牌產(chǎn)品的性能，促銷，定價(jià)，服務(wù)等基礎(chǔ)上，代表了對顧客的承諾。
總結(jié)：品牌簡化了購買決策，簡化了購買風(fēng)險(xiǎn)，使生活更加簡單，使消費(fèi)者得到更多的安全,使經(jīng)營商戶創(chuàng)造比沒有商標(biāo)品牌商品更多的溢價(jià)。無錫天鵬食品城目前雖然商家自有品牌注冊商標(biāo)只有10%左右,但他們會同步國家品牌計(jì)劃的實(shí)施,不斷的推進(jìn)市場品牌建設(shè)的全面工作。
（天鵬菜籃子工程有限公司系市場協(xié)會副會長單位 許偉芳 撰稿）
（匯智市場發(fā)展研究所 楊四方 編輯）
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